CRIANDO IDENTIDADES VISUAIS

Logomarca

A primeira impressão é a que fica

 

Uma boa parte da poluição visual de nossas ruas ou o desconforto ao folhear uma lista classificada se devem tanto à falta de profissionalismo na criação desses ambientes como à escassez de conhecimento por grande parte dos responsáveis pela aprovação desses trabalhos de identidade visual. Muitas vezes, eles não sabem solicitar, quando solicitar, como escolher ou usar uma idéia que lhes é proposta.

 

Não creio que discutir as causas seja algo suficientemente-temente produtivo, mas já que nas faculdades de administração ou marketing não se ensina a matéria ‘Bom gosto em design gráfico’, vou procurar fornecer alguns subsídios a essas pessoas para que elas possam melhor avaliar um trabalho deste tipo. É também uma tentativa de colocar o assunto em discussão entre os próprios designers.
Em tempo: entre os clientes, há muita gente competente aprovando boas idéias ou reprovando as más. E as opiniões aqui colocadas são de caráter meramente técnico, sem qualquer intenção de denegrir o trabalho de designers ou as próprias logomarcas ou empresas utilizadas para ilustrar a matéria.

 

 

A primeira impressão é a que fica

 

Desenvolver uma logomarca é semelhante a dar um nome a um filho. É o modo como um produto, uma empresa ou um serviço serão reconhecidos e identificados por todos durante anos ou décadas. A logomarca é observada pelo consumidor com muito mais freqüência do que o próprio bem que ela representa.

O desenvolvimento de uma logomarca merece e requer tanta atenção quanto a escolha do ponto comercial, do produto a ser fabricado ou comercializado, do público-alvo, das metas de lucros a serem atingidas ou o planejamento de marketing e comunicação. É um investimento tão importante quanto qualquer outro dentro de um negócio. No entanto, é um investimento seguro, acessível e aplicável a qualquer empresa.

Uma logomarca mal resolvida pode ser confundida com outras, pode não ser entendida, pode ser facilmente esquecida, transmitir uma idéia errada ou até mesmo negativa do que ela representa, além de exigir investimentos consideráveis para ser assimilada positivamente pelo público consumidor. Uma boa logomarca é aquela capaz de dizer ao consumidor que atrás dela tem gente inteligente, capacitada, comprometida e determinada a exceder suas expectativas. Com uma boa logomarca, já teremos meio caminho andado no sentido de comunicar algo corretamente.

Para desenvolver uma logomarca é preciso bom senso, feeling, racionalidade, objetividade e uma porção de outros critérios que, muitas vezes, só a experiência e a observação podem proporcionar. E hoje o consumidor está muito mais exigente e atento ao que é apresentado como referência visual. Daí a necessidade de oferecer algo que, no mínimo, atenda às suas expectativas. Nas farmácias, do mesmo modo, logomarcas boas são tão raras quanto os genéricos. Exemplos de boas logomarcas podem ser encontrados em anuários, revistas ou livros de design como Archive, Comunication Arts, Show Case, em produtos de informática, games, brinquedos ou de alimentos, nos ‘emblemas’ dos automóveis etc.

No mundo criativo das logomarcas vale uma regra: quem chega primeiro, ganha. Ou seja, no processo de criação é importante obter soluções originais. Uma logomarca também precisa ser simples (sem ser pobre) e apresentar equilíbrio, o que não significa tudo centralizado. As formas simples têm vida útil mais longa, permanecendo atuais por um período bem maior. O mesmo não acontece com as complexas que, por mesclarem linhas retas com linhas curvas, estilos diferentes, tipos de acabamento variados ou por apresentarem elementos em excesso, com grande variedade de cores ou degrades, freqüentemente pedirão retoques para se tornar mais eficientes. E, obviamente, logomarca que pede para ser melhorada é logomarca obsoleta.

 

Uma logomarca mal resolvida pode ser confundida com outras, pode não ser entendida, pode ser facilmente esquecida, transmitir uma idéia errada ou até mesmo negativa do que ela representa, além de exigir investimentos consideráveis para ser assimilada positivamente pelo público consumidor. Uma boa logomarca é aquela capaz de dizer ao consumidor que atrás dela tem gente inteligente, capacitada, comprometida e determinada a exceder suas expectativas. Com uma boa logomarca, já teremos meio caminho andado no sentido de comunicar algo corretamente.

 

Com a preocupação de manter a identidade anterior, o Nescafé mudou tão pouco que o consumidor dificilmente percebe. Continua com um conceito visual conservador, mas já é um progresso.

 

Requisitos de uma boa logomarca

Abaixo, alguns dos atributos que uma logomarca precisa ter para ser forte:

• ser original
• ter beleza
• ser moderna
• ter personalidade
• ser pertinente
• ter versatilidade
• ser adequada
• ser representativa
• transmitir inteligência
• permitir fácil memorização
• apresentar equilíbrio
• inspirar confiança
• ser vendedora

 

Uma logomarca para 20 minutos ou 20 anos

 

Para construir uma logomarca, não basta apenas escrever um nome com um tipo de letra padrão do computador, como a Mystical, Helvética, Futura, Micrograma, Stamp, Times ou outras. Profissionais de design têm uma variedade enorme de fontes alternativas e bem adequadas para o desenvolvimento de boas logomarcas, além, é claro, das que eles mesmos podem criar.
A tipologia é um dos principais componentes de uma logomarca. Tanto que algumas sequer apresentam um símbolo, resumindo-se eficientemente em letras. Para ser eficiente, a tipologia deve ser profundamente estudada e cuidado-
samente escolhida. Uma serifa menos ou mais proeminente pode seduzir o público errado.
Geralmente, o designer interfere nas formas das letras para dar à logomarca mais personalidade ou para facilitar a leitura. Hoje, mais do que nunca, é importante estudar a tipologia a ser usada numa logomarca, pois com o bombardeio de ícones e padrões visuais a que somos expostos diariamente, fica cada vez mais difícil ser notado ou compreendido.

De nada adianta um pictograma maravilhoso se o observador não puder associá-lo a uma palavra de fácil leitura e memorização. O nome que compõe uma logomarca é muito mais que uma identificação nominal ou visual, é uma referência, inclusive, ‘sonora’ e emocional. Daí a importância de saber escolher uma fonte suave para um sorvete de morango, uma corroída para um CD de hardcore ou uma alegre para um brinquedo (o que não significa necessariamente a Kids ou a Catchup). Mas uma logomarca também é feita de formas e cores.
Até há poucos anos, eram comuns logomarcas desenvolvidas por desenhistas técnicos e designers industriais, muitas vezes dentro das empresas das quais eram funcionários. Utilizando-se de suas ferramentas de trabalho de então, como esquadros, réguas e compassos, e influenciados por estilos limitados, costuma-vam basear suas logomarcas em formas geométricas que, não raramente, pareciam-se muito umas com as outras. Essas logomarcas, quando utilizadas por empresas que vieram a ser sucesso, passaram a ditar os padrões estéticos no design de marcas - como é o caso da Ferrari, cujo ‘F’ esticado ainda é, infelizmente, imitado por empresas em todo o mundo. Sem falarmos nos nomes dentro de elipses horizontais e de retângulos, com cantos arredondados, e nas saturadas ondas ‘coca-coladianas’ – o que sacrificou a estética e a criatividade.

Há, inclusive, casos em que a logomarca foi desenvolvida pelo fornecedor da embalagem!: ‘Deixa que eu faço uma marca pra você e lhe entrego tudo impresso’. A logomarca, então, geralmente é desenvolvida de maneira errada, pobre ou pouco original, devido, inclusive, ao grande número de clientes que eles têm para atender. Mesmo assim, a empresa cresce, o dono passa a acreditar que a logomarca deu sorte e fica uma fera quando alguém vem com alguma tentativa de melhorá-la.

Não podemos generalizar, é verdade, pois há casos em que amadores do design produziram bons trabalhos de logomarcas. Não menos lamentável é quando a gente apresenta o preço do serviço ao cliente e ele: ‘Mas tudo isso por algo que você fez em duas horas?’. Ele nem se dá conta de que para fazer um trabalho em duas horas foram necessários anos de dedicação e experiência. No entanto, duas coisas são certas: fornecedor de embalagem tem que produzir embalagens, designers gráficos, logomarcas. E estes não podem se dar ao luxo de ganhar por horas trabalhadas - o que poderia nem ser uma referência justa para se cobrar.

 

Reformulando para continuar grande

Por estar atenta às necessidades e oportunidades do mercado, a Natura radicalizou e surpreendeu muita gente que imaginava a logomarca anterior suficiente. Ponto pra Natura.

Obviamente, são inúmeras as logomarcas que se tornaram referências do bom design e do bom gosto por décadas e que persistem com méritos até hoje. Com o advento da informática, tanto a facilidade em desenvolver boas logomarcas quanto os novos padrões estéticos na mídia, nas artes e nos negócios, já levaram instituições de todo o mundo, como Pepsi,
Bradesco, Bauducco, Natura, Bank of Boston, Antarctica e Toddy, entre outras, a repensar suas logomarcas para adequar a comunicação e a imagem de seus produtos, serviços e empresas a essa nova ordem. Elas sabem que quem não se moderniza pode estar perdendo mercado.

É uma decisão delicada mudar uma logomarca, principalmente se ela está associada ao sucesso. Porém, com um estudo aprofundado sobre a imagem atual da marca e os objetivos a serem atingidos, é possível determinar quando mudá-la e que grau de interferência será necessário. Para saber se há necessidade de mudanças, deve-se analisar a marca com os olhos do consumidor. Um bom começo é fazer algumas perguntas do tipo: ‘Entre a minha logomarca e a do meu concorrente, qual o consumidor escolheria? ’ Ou ainda: ‘A minha logomarca pode ficar mais bonita, mais moderna, mais correta etc.?’

O mundo moderno não permite que uma marca seja mantida apenas por questões sentimentais, de tradição, de modismos ou de economia. Uma logomarca não pode, tão somente, agradar o dono da empresa ou quem a criou. Acima de tudo, tem que ser agradável ao consumidor.

Quantos cases você conhece que fracassaram após a reformulação da marca? Provavelmente muito poucos. E quantos você ficou sabendo que se tornaram sucesso depois? A grande maioria, com certeza.

Ainda não tomei conhecimento de alguma empresa que decidiu anular a mudança de sua logomarca preferindo a antiga. É preciso tornar forte a sua imagem no mercado e sustentar isso. E nada melhor do que começar pela logomarca, como quem diz: ‘Veja, eu estou vivo, em plena forma e quero compartilhar meu sucesso com você!’.

 

Em 1999, a marca Sukita ganhou novo design, diferenciando-se muito do diferenciando-se muito do

Uma logomarca demasiadamente técnica, mesmo para uma construtora.

61% dos homens brasileiros preferem a cor azul. A cerveja Antarctica usou isso para dar à garrafa um logo mais refrescante e aproveitou para criar um visual de impacto.

 

Elaborando um design

Para criar uma boa logomarca, o designer precisar seguir todo um procedimento, desde a coleta de informações, passando pelos estudos, aprovação e finalização, até o acompanhamento da aplicação do projeto de identidade visual por terceiros.
Primeiramente, solicitar a maior quantidade possível de informações sobre o produto, o serviço, a empresa, a concorrência, o público e sobre o próprio cliente. Ou seja, um bom briefing é indispensável. A próxima etapa é estudar as referências e pesquisar em materiais impressos, na Internet ou no próprio cotidiano. A partir disso, com sua experiência e determinação, é sentar e rabiscar até a exaustão - não importa se no papel ou na tela do computador. Eu, geralmente, vou direto ao computador, pois acho mais fácil, produtivo e permite mais experimentações. Ao pensar na logomarca que vou criar, procuro principalmente levar em consideração a sonoridade do nome.

Praticamente toda palavra lembra, direta ou indiretamente, uma forma visual, gestual ou sonora. E se levarmos em conta o contexto em que ela se insere, já fica mais fácil associá-la a uma imagem, a qual depende, obviamente, de cada pessoa ou cada profis-sional.
Mas cabe ao designer decifrar e propor a melhor solução, seja ela óbvia como a maçã da Apple, radical como a do Fantástico ou conservadora como a da Maizena.

 

Contratando o designer gráfico

Um bom profissional é aquele atento às novas tendências, que gosta de desafios e que não se contenta com pouco. É necessário sensibilidade, experiência, conhecimento, dedicação, disciplina, persistência e muita sintonia com o que é moderno e atual para desenvolver um bom trabalho de identidade visual.

Bom gosto também é sempre bem-vindo. Sintonia com as tendências não significa imitar ou ignorar estilos. É estar atento para não cometer equívocos ou saber quando e como resgatar com desenvoltura e inteligência uma característica do
Tropicalismo ou aproveitar um efeito do Photoshop, por exemplo. Ao escolher o profissional certo para trabalhar a sua identidade visual é importante analisar as logomarcas que ele já criou e a predisposição do profissional em atendê-lo com dedicação e profissionalismo. Talvez a sua agência de propaganda faça ‘de graça’ a sua logomarca, mas verifique o portfólio dela e pergunte se os diretores de arte ou os designers responsáveis pelas melhores marcas serão os que trabalharão a sua. Vai que eles dêem para o estagiário de mídia fazer ou que o diretor de arte esteja acompanhando um comercial de bronzeador. Ele poderá querer entrar para o Guiness como o mais rápido criador de logomarcas.

Nas agências estão bons designers, é verdade, porém nem todos os bons designers estão nas agências. Muitos são autônomos, mas geralmente estão bem preparados para prestar um serviço completo e profissional.

No Brasil, há cada vez mais uma tendência e uma consciência de que escritórios de design são mais capacitados a desenvolver trabalhos completos de design do que agências de propaganda. E que ninguém vá pedir ao escritório de design para desenvolver aquele anúncio institucional ou elaborar um planejamento de mídia. Procure manter contato direto com o designer, sem intermediários.

 

A criatividade depende da quantidade de informações. Forneça o máximo possível de referências da sua empresa, produto ou serviço ao seu designer. Ele vai não vai fazer um trabalho melhor só porque você o deixou livre para criar qualquer coisa.
Não cerceie a criatividade do seu profissional com observações ou ponderações não pertinentes, como por exemplo ‘essa logomarca que você criou para minha choperia lembra uma estátua que vi na Finlândia. Dá pra criar outra?’. Qualquer coisa geralmente lembra alguma outra coisa. É preciso muito cuidado para não descartar uma boa proposta baseado apenas em idéias pré-concebidas. Faça o possível para justificar a sua reprovação, fundamentando frases do tipo ‘não gostei’. Ao necessitar de um profissional de design gráfico, seja exigente, recusando projetos inconsistentes. Você economiza dinheiro, tempo e contribui para deixar o mundo mais gostoso e mais bonito.

 

Escolhendo a logomarca

Ao escolher a sua logomarca, ouça o seu designer. Eles detêm muitas informações sobre o que é moderno, vendedor e eficiente. No mínimo, você vai aprender algumas regrinhas novas de design. Havendo dúvidas sobre qual idéia escolher, uma enquete entre os funcionários ou as equipes envolvidas pode trazer um resultado bem satisfatório. Para avaliar a aceitação ou viabilidade de uma nova marca, o ideal é contratar uma empresa de pesquisa especializada, para evitar equívocos ou resultados baseados na tendência que as pessoas geralmente têm de preferir o que lhes já é conhecido. É importante também selecionar com cuidado o seu público-alvo no momento da pesquisa.

Uma logomarca pode ser pública, mas não necessariamente unânime. Ou seja, ela pode ser perfeitamente adequada e agradável a um determinado nicho de mercado e ser totalmente estranha a outro.

A nova marca da Vasp veio para transmitir mais profissionalismo e sugerir uma maior proximidade com os seus clientes. Seu visual inspira eficiência, pontualidade, dinamismo e a certeza de um vôo tranqüilo.

 

Uma Logomarca passo-a-passo

No exemplo a seguir, desenvolvido em janeiro de 2000, a idéia era fazer uma logomarca para uma pequena rede de lojas de móveis, eletrodomésticos, roupas e perfumarias, cujo público-alvo era, principalmente, o feminino, das classes B e C e acima de 16 anos. Seriam lojas compactas, informatizadas e com um atendimento bastante personalizado.
Com o briefing definido, com as referências em mãos e depois de muita pesquisa, comecei rabiscando no papel, na tela do computador, no guardanapo do restaurante. Até encontrar uma forma interessante.
Resolvi apostar na forma de um coração, por sua feminilidade e seu conceito visual marcante. A mesma atenção foi dada à tipologia e às cores.

No meu gerenciador de fontes, dividi as fontes em sets (famílias) e, conforme o estilo que quero dar ao trabalho, habilito os mais adequados. Para experimentar as fontes, digito as palavras no Illustrator, tanto em caixa alta e baixa como em caixa alta, e vou testando as fontes. Selecionei os tipos mais interessantes. Geralmente, uns 80% das tipologias são descartados. Reestudei os restantes, fiz uma nova seleção e com o resultado passei a trabalhar os detalhes de cada letra.
A composição da tipologia com os desenhos é uma das etapas mais difíceis, pois é aí que entra nossa capacidade de estilizar uma forma, de desenhar, de aproveitar um detalhe de imagem do assunto tratado, de criar a personalidade da marca, de transmitir a mensagem de forma eficiente e agradável.

Pedir opiniões é sempre aconselhável, pois nos ajuda a não esquecer que a marca vai ser vista por diferentes pessoas, além de ser uma ótima fonte inspiradora. Quase sempre a gente obtém mais de uma idéia interessante.
Com as formas e cores definidas, o próximo passo é preparar o acabamento. Mesmo para uma primeira apresentação ao cliente é importante caprichar no material e na forma da apresentação. Procuro apresentar as idéias impressas em cores e em preto e branco, em dois tamanhos: com 12 cm e com 4 cm, aproximadamente. Tudo devidamente montado e acompanhado de descritivos.
Após a escolha definitiva de uma das opções, passo a trabalhar nas adaptações da logomarca à fachada, à sinalização interna, à papelaria, à frota, aos meios de divulgação e sinalização como outdoors, placas, backlights e vídeo. Para isso, é preciso elaborar um manual de identidade corporativa.

A abrangência e o tamanho do manual de identidade depende das necessidades e possibilidades de cada cliente, mas por mais abreviado que ele seja, deve orientar a exata reprodução da logomarca, as formas básicas para sua aplicação e a correta utilização dos arquivos.

Essa logomarca acabou sendo inviabilizada porque, por uma infeliz coincidência, apareceu outra semelhante para uma novela de TV durante o processo de aprovação. Ossos do ofício.

 

 

Design é fundamental

Design é uma atividade de muita responsabilidade, sendo dever do designer cuidar para que sua criação seja, inclusive, uma boa referência aos profissionais iniciantes. Mas cabe tanto a estes como aos clientes estabelecer padrões estéticos e visuais para a sociedade, educando as pessoas a dar mais valor ao que é bom e bonito e tornando beleza sinônimo de qualidade e vice-versa.

 

POR
Ailton Marques
designer gráfico e diretor de arte

fonte:
Extraído de www.publish.com.br