Foto publicitaria – producao fotografica para publicidade em mix de comunicacao

Foto publicitária – produção fotográfica para publicidade em mix de comunicação

Colaboração de Patrick Luiz Salva da Silva, Rafael José Bona - UNIASSELVI – Centro Universitário Leonardo Da Vinci
Este artigo tem como propósito analisar o mercado de fotografias publicitárias produzidas por estúdios fotográficos, bem como um resumo dos processos, história e evolução dos sistemas para produção fotográfica, visando o mercado publicitário brasileiro, a fim de revelar o que está sendo produzido pelos mesmos. Além disso, tentaremos identificar técnicas, linguagens e as formas que prendem os olhos dos consumidores nos anúncios que são realizados no produto final em peças publicitárias.
Através disso buscaremos expor algumas produções e sua contribuição no desenvolvimento do mercado fotográfico e publicitário. Este artigo estará em constante desenvolvimento e poderá se desdobrar em outros temas, então retorne aqui para pesquisas com freqüência.
Palavras-chave: Fotografia Publicitária; Estúdios; Publicidade; Técnicas; Agências de Propaganda.



> Foto Publicitária;
> Guia do cliente;
> Direito Autoral;
> Guia do Fotógrafo;
> Resumo.

Introdução

No universo da publicidade o trabalho fotográfico está inserido em quase todos os segmentos. É uma ferramenta com tamanha capacidade de prender a atenção das pessoas com os seus recursos. Pensar em publicidade sem levar em conta a fotografia é praticamente impossível. Neste trabalho serão mostrados como agências e clientes estão buscando a satisfação de suas necessidades em estúdios de diversos portes e regiões. Para isso, mostraremos a evolução da fotografia até os dias atuais e sua inserção no nicho publicitário.
Através da pesquisa bibliográfica e informal podemos constatar diversos pontos relevantes em relação à utilização de equipamentos e produção fotográfica; bem como as relações dos profissionais envolvidos – agência, cliente e estúdio.
História da fotografia
Desde o surgimento das primeiras técnicas de captura de imagens, que hoje levam o nome de fotografia, muitos nomes podem ser citados: Joseph Niépce, Louis-Jacques Daguerre, Josef Petzval, William Henry Fox Talbot, John Herschel, George Eastman, entre outros. A primeira fotografia é atribuída a Joseph Niépce, 1826, após utilizar uma placa de estanho recoberta de betume branco, que, com a presença de luz endurecia. Após 8 horas de exposição, dava-se forma à primeira fotografia. Este processo foi chamado de Heliografia, que quer dizer “gravura com a luz solar” (Cotianet 2005).

Em 1829, o processo sofreu modificações e Niépce trabalhava com um sócio. Era Louis- Jacques Daguerre. As placas eram recobertas com estanho, e escurecia as sombras com vapor de iodo. Niépce Morreu em 1833 e suas obras ficaram com Daguerre. Foi o princípio da fotografia. George Eastman, em 1886, ao lançar a Kodak, surgiu com o slogan “Você aperta o botão, nós fazemos o resto”. Nisso, surgiram câmeras leves, sem a necessidade do uso de chapas e manipulações complexas. A evolução da fotografia não parou aí. Surgiram novos equipamentos, tecnologias e novas descobertas, que enriqueceram o trabalho fotográfico. Hoje temos uma infinidade de opções, tipos de lentes entre outros acessórios indispensáveis no universo dos fotógrafos contemporâneos. Sem se esquecer claro, da revolução imposta pela digitalização dos equipamentos para fotografia. As câmeras digitais são o início disto.

Porém, apenas a câmera digital não produz muito. Junto com ela, vêm novos produtos: scanners, softwares, computadores. Estes equipamentos dão o suporte para o sucesso do trabalho digital. Tudo isso mostra a evolução constante no advento tecnológico voltado ao universo fotográfico. Seja nos campos profissional, como na vida pessoal, no dia-a-dia em geral, os produtos e opções são os mais variados possíveis.

A fotografia publicitária

A fotografia publicitária é uma ferramenta muito utilizada pelas agências e anunciantes. Com apenas uma imagem, pode-se dizer várias coisas. Mas, como cita Roland Barthes (1984 p.14) “A fotografia é um canto alternado de Olhem, Olhe, Eis aqui”. A fotografia por si só, carrega o seu imperativismo ao momento que nos deparamos com ela. Ou seja, as fotografias publicitárias estão dispostas por todo o tipo de material. Uma única imagem pode expressar muitas coisas ao mesmo tempo, comovendo, cativando, surpreendendo. Também deve chamar e prender a atenção das pessoas e buscar depois disso, uma forma imperativa na vida das pessoas, criando a necessidade do consumo. Para chegar neste nível de convencimento, a fotografia deve agir em vários pontos com as pessoas, como o subconsciente, criando desejos e buscando formas de os satisfazer.

Segundo o acervo digital da Abrafoto (2005) “A fotografia para publicidade é uma encomenda”. Esta encomenda é feita geralmente por agências ou diretamente por anunciantes. O fotógrafo ou estúdio fará o papel de prestador de serviços. Ela pode ser utilizada para diversas áreas na publicidade, bem como para todo o tipo de mídia: seja digital, impressa, promocional, entre outras. A função principal da fotografia publicitária nada mais é do que vender, anunciar produtos, serviços. Ou ainda como Piovan (2003 p.33) “A fotografia publicitária é a mais comercial entre todas. Visa vender um produto, não mais ”.

A fotografia Publicitária deve atrair os olhos das pessoas para o novo, moderno, contemporâneo, o que existe de melhor. Ou seja, o produto ou serviço que está sendo anunciado. Ela deve agir como estimulante para levar o consumidor a consumir.
De acordo com ZUANETTI (2002 p. 22 e 23): Nossos olhos comprovam diariamente pelas ruas da cidade e pela leitura em jornais e revistas que a fotografia refresca, abre o apetite, deixa um aroma no ar, muda comportamentos. Ela induz, seduz, cria necessidades que antes não existiam. Em suma, a fotografia vende e vende sem parar. Além disso, a fotografia publicitária ainda consegue atingir outros níveis nas pessoas, como emocionar, transmitir ideologias, motivar, aliar sentimentos das pessoas, a fim de que, aquela imagem se torne pessoal a cada um, da sua forma. E claro, o mais importante: Vender o seu produto.
Por princípio, a fotografia para publicidade é uma encomenda. É uma prestação de serviço, à qual o fotógrafo imprime talento, técnica e disponibiliza recursos para a sua realização. A fotografia por encomenda abrange diversas áreas: propaganda, editorial, industrial, institucional e todas as que são utilizadas comercialmente, seja na mídia impressa, peças promocionais, perfis ou qualquer outro veículo que divulgue, de alguma forma, uma empresa ou um produto.
A fotografia encomendada para publicidade é sempre mais sofisticada e exigente e, portanto, mais cara. Ela envolve custos de produção, de cachês, de estrutura dos estúdios, de equipamento fotográfico, de material sensível e de processamento. O tipo de orçamento de uma foto encomendada determina seu custo maior ou menor.
Orçamento fechado: orçamento aprovado sem custos adicionais. Isso obriga o fotógrafo a calcular margem de risco para cobrir eventuais despesas, impossíveis de serem previstas durante a elaboração do orçamento.
Orçamento aberto: utilizada em outros países, essa prática é a mais transparente, pois o fotógrafo apresenta o custo de seu cachê (uma composição do valor dos seus honorários acrescido da remuneração pela concessão do uso da foto), mais uma estimativa das despesas de produção, cachês de modelos, filmes, laboratório etc.
O valor real dessas despesas é apresentado no final trabalho, para ser reembolsado pelo cliente. Essa fórmula é muito mais justa para as duas partes, além de evitar a bitributação, já que muitas despesas, que fazem parte do trabalho, têm suas próprias notas fiscais, onde já estão sendo pagos os mesmos impostos. Durante o trabalho, cliente e fotógrafo precisam dedicar um pouco do seu tempo à burocracia. Orçamentos por escrito, autorizações, protocolos e outros papéis têm a função específica de confirmar e proteger direitos e deveres para ambos os lados. Esses direitos e deveres é que determinam o relacionamento profissional e ético de todos os que participam do trabalho, evitando desgastes e mal-entendidos desnecessários.

Fotografia analógica

Ao contrário de que muitos pensam, a fotografia analógica ainda existe e tem lugar expressivo no universo fotográfico. As câmeras analógicas não têm a instantaneidade como com as câmeras digitais, mas ainda são preferidas por muitos fotógrafos.
A fotografia analógica requer um trabalho redobrado de preparação de cenário, luzes, composição. Depois de revelada ela pode ser manipulada em softwares, como a digital. Basta digitalizar a imagem, deixando-a manipulável em softwares desta forma. Muito tem se falado desde o surgimento da fotografia digital, que, ela seria responsável pelo desaparecimento da fotografia analógica. Mas o fato é que, com o surgimento desta nova era, podemos comparar o surgimento da fotografia, na era dos quartos escuros, para com a pintura. E nem por isso, elas deixaram de existir. E graças a esta nova era surgida, muitos artistas inspiraram e inspiram fotógrafos até hoje, com os mais variados movimentos de arte. O surrealismo, o impressionismo, deram aos fotógrafos novos ângulos para visualizarem o trabalho fotográfico.

Fotografia digital

No cenário atual, onde as novas tecnologias estão a cada dia tomando mais espaço diante da vida de todos, com o universo da fotografia não poderia ser diferente. No caso da fotografia digital, que por muitos é vista como a grande ferramenta para o trabalho do fotógrafo, Charoux (In Revista ABOUT, 2003 p.25) relata que “há ainda, inerente a qualquer cenário, entre os recursos estabelecidos e o advento de novas tecnologias, no caso entre a fotografia digital e analógica”.
A busca pela instantaneidade é saciada com os equipamentos digitais. Mas, o trabalho torna-se mais complexo, até sua finalização, devido à manipulação em softwares. Neste advento tecnológico, as opiniões e opções por trabalhar com cada uma destas tecnologias são as mais variadas. Há sempre os prós e contras de cada uma.

Segundo Piovan (2003 p. 160) “quando essa nova era chegou, muitos eram os fotógrafos que acreditavam que ter uma máquina digital bastava”. Ou seja, estas tecnologias trazem consigo novos profissionais com pouca bagagem, que entram no mercado com suas câmeras e seus softwares, como o Adobe Photoshop, que não só promete como realiza grandes trabalhos às vezes muito difíceis de serem obtidos com equipamentos analógicos. Para se obter resultado satisfatório com estes softwares é indispensável vasto conhecimento para manipular os arquivos e obter êxito. A câmera digital por si só, não basta.

E também como diz Marcos Kim (2005) em seu artigo: “Há 20 anos, fotografar era a garantia de uma boa renda. Hoje, é preciso ser polivalente”.

Ou seja, fotografar, por mais que seja com equipamento digital, não basta. Ter multi-funções é essencial para se alcançar um lugar de destaque no meio fotográfico. As tarefas de pós-produção, hoje cabidas aos fotógrafos, são uma novidade para eles. Antes, o trabalho acabava na edição do cromo. A fotografia digital é uma realidade cada vez mais concreta e presente. Mas o papel da fotografia analógica não será banido do cenário do trabalho dos estúdios, assim como com o surgimento da fotografia em cores, daria fim à fotografia preto e branco. Muitos são os fotógrafos que ainda preferem captar suas imagens em equipamentos analógicos. Porém, não podem fugir da apresentação e manipulação digitais. Ou seja, a tecnologia digital veio pra ficar, de uma forma ou outra, todos acabam nela. Sem os recursos disponibilizados por esta nova era, torna-se muito difícil ser competitivo no mercado fotográfico. São as mais variadas possibilidades de transformar uma imagem, incluir um toque ou outro, a fim de complementar o trabalho do fotógrafo.

Relação: fotógrafo X agências

Segundo Charoux (In Revista ABOUT, 2003 p.25), fotógrafos analisam as parcerias com agências e anunciantes. Em muitos casos, as agências contribuem para a elaboração do orçamento. E a partir do momento em que já possuem uma relação de parceria com o profissional contratado, o trabalho torna-se mais maleável para ambos, pois, juntos chegam às soluções para os problemas de seus clientes.
Porém, quando se fala em orçamento e aprovação por parte do anunciante, as coisas começam a ficar mais difíceis. Um dos grandes problemas é a falta de conhecimento do anunciante do que acontece e o que é necessário no estúdio.

O briefing, que é o material que orienta o trabalho do fotógrafo, dando as coordenadas para a realização do trabalho, é entregue para o profissional de fotografia, cada vez mais complexo. Com muitos detalhes e exigências do anunciante encarecem a produção. Porém, é difícil conscientizar o anunciante de tais custos e o trabalho necessário para tal.
Sendo contratado por agências ou diretamente pelo cliente, o trabalho do fotógrafo deve ser único, ou seja, o esforço dispensado para realizar o trabalho para qualquer um dos dois deve ser o mesmo. Por mais que, para o cliente, os dados técnicos não sejam tão importantes, o trabalho deve ter o mesmo resultado do que se tivesse sido solicitado por alguma agência.
Além do mais, o custo do trabalho solicitado para o fotógrafo direto pelo cliente, torna a produção mais barata. Sem contar com fotógrafos que, por terem uma câmera digital e computadores providos de softwares de tratamento de imagem, entram no mercado para acirrar a competição. E com clientes com pouco conhecimento na área fotográfica, acabam por, de certa forma, fazer o mercado concorrer entre si de maneira errônea.
Este problema é apontado por muitos fotógrafos, pois, acabam por fazer com que, o estúdio bem estruturado perca seu prestígio junto aos clientes.

Análise de fotografias

Com o passar dos anos essa realidade começou a mudar e os pequenos estúdios especializados em fotografia publicitária acabaram tendo uma parcela significativa nesse novo nicho mercadológico.
Estúdios, agências e clientes buscam uma relação de harmonia nos seus trabalhos. Cumprimento de prazos, solicitações e exigências são pontos vitais no bem estar nesta relação. Como em qualquer outro meio, este também tem seus prós e contras de cada lado. E cada extremidade do triângulo tem a sua própria visão. Como já dito anteriormente, profissionais com pouco conhecimento, incham o mercado. Praticam preços mais baixos e com isso, deixam o mercado mais disputado. Além de todo o investimento feito pelos estúdios que têm toda estrutura montada, ainda há a preocupação com esta concorrência que cresce a cada dia.
Estes fotógrafos que se dizem profissionais por terem uma câmera e um computador para tratar as imagens, fazem com que o mercado tenha uma concorrência desleal com os estúdios que, estão sempre numa evolução constante; a fim de oferecer cada vez mais uma estrutura mais completa para seus clientes.
Análise de fotografias publicitárias
A fotografia busca mostrar um lado bom da vida. Fazendo com que os consumidores se identifiquem com ela; em algum momento vivido ou em algum momento que elas queiram viver.

Guia do Cliente

Como encomendar Fotografias publicitárias

A foto busca que o cliente se identifique com o produto oferecido em questão. O ângulo utilizado para produzir a fotografia também é fator determinante. Procura prender a atenção, através do seu visual, com elementos harmonizados. Porém, a utilização de cores atrai os olhos do consumidor.



1. ESCOLHA DO FOTÓGRAFO
O fotógrafo profissional precisa ter alguns atributos essenciais: conhecimento técnico sofisticado, talento, cultura, sensibilidade, atualização profissional constante, eficiência administrativa para desenvolver e organizar o seu trabalho. Na maioria dos casos os fotógrafos dispõem de um estúdio com área de foto, fundo infinito, laboratório, cozinha, oficina, contra-regra e área administrativa. Isso não significa que ele tenha funcionários para cada área. Muitos trabalham sozinhos e gerenciam o próprio negócio. A responsabilidade, profissional e ética, do fotógrafo deve ser a sua linha de conduta durante a realização do trabalho, já que compete a ele a qualidade e a composição da imagem que será publicada.
O seu trabalho é parte integrante de um conjunto de providências que serão tomadas para a divulgação da marca ou produto do cliente. Isso significa que estão envolvidos grandes verbas de produção e veiculação, tempo de planejamento e estratégia publicitária. O fotógrafo inicia seu trabalho a partir do momento que é chamado e recebe um layout ou briefing para orçar a realização de uma foto. Com essas informações ele se prepara para elaborar o orçamento, o mais próximo possível da realidade, o que pode se tornar uma tarefa exaustiva e demorada. Se, durante o trabalho, o cliente solicitar mudanças que alterem o seu custo final, o fotógrafo poderá apresentar uma complementação do orçamento, identificando a origem das alterações. A foto, pronta para aprovação, envolve uma série de medidas a serem tomadas pelo fotógrafo que, na maioria das vezes, o cliente desconhece.



2. AS FORMAS DE PAGAMENTO
Existem duas maneiras para se avaliar os custos de um trabalho de fotografia encomendada: o orçamento único ou a concorrência.
Em qualquer das duas situações, informe ao fotógrafo a sua decisão. O orçamento único é uma avaliação dos custos do trabalho. O fotógrafo, que você previamente determinou, elabora essa avaliação a partir das informações que ele recebeu. Neste caso, por não existir uma situação competitiva, o orçamento poderá ser flexível, dependendo da natureza do trabalho. As concorrências, por sua vez, podem se dividir em duas categorias: a competitiva e a comparativa.

A concorrência competitiva envolve dois ou mais participantes, onde apenas o preço é considerado. A comparativa envolve outros fatores como: criatividade, relacionamento de trabalho já existente, disponibilidade, estilo etc.
Seja qual for o tipo de concorrência que você defina, o ideal é que todos os participantes ofereçam o mesmo nível de qualidade e recebam as mesmas informações e critérios para orçar o trabalho. Esse cuidado evitará que você faça uma avaliação errada, baseada apenas na comparação dos preços. Certifique-se também que as informações passadas ao fotógrafo estejam corretas. As alterações do briefing original, que gerou o orçamento, ocorridas durante o trabalho, implicam em despesas adicionais, para as quais ele poderá solicitar a aprovação antecipada de um orçamento complementar.

3. VERBA APERTADA
Concluir que a verba para realizar uma foto é menor do que as suas necessidades, pode ser frustrante, mas não impossível de resolver. Há muitas maneiras de acomodar os custos, sem perder na qualidade. Saiba que a experiência do fotógrafo pode se tornar um fator econômico ao longo do tempo. Descubra que tipo de serviços ele pode oferecer para facilitar e agilizar seu trabalho. Converse com o fotógrafo, colocando suas dúvidas e dificuldades. A comunicação franca leva a um relacionamento saudável e tranqüilo, que pode ser traduzido em satisfação profissional.



4. ORÇAMENTO DO TRABALHO
Depois de selecionar o fotógrafo que mais se identifica com o seu trabalho, o próximo passo é solicitar um orçamento, onde você poderá avaliar todos os custos referentes à encomenda da fotografia. Exponha minuciosamente o que você precisa. O fotógrafo poderá ajudá-lo com sugestões e soluções significativas para o desenvolvimento do trabalho, tornando-se parte integrante da sua criação.
Como em qualquer mercado livre, os orçamentos variam muito entre os fotógrafos. Lembre-se que, para discutir preços, é necessário ter algum conhecimento sobre como se desenvolve um trabalho de fotografia encomendada. O talento e a experiência do fotógrafo, o equipamento e a capacidade que ele tem disponíveis para realizar corretamente o seu trabalho, podem ser muito mais valiosos para você do que o preço apresentado. O valor do orçamento encerra os custos referentes à produção do trabalho em si, aos honorários do fotógrafo e sua equipe, ao valor cobrado pelos diversos usos que a foto possa ter, além dos custos operacionais e dos impostos.
Para que o fotógrafo possa fazer um orçamento justo, ele precisa saber tudo sobre o trabalho a ser realizado. Essas informações devem abranger uma descrição detalhada (briefing ) do trabalho, incluindo o que a foto deve comunicar e um layout, se houver. Informe também o prazo para realizar a foto, onde ela será utilizada e que tipo de material você precisa (cromo, cópias - cor ou PB). Você poderá ter amplas variações de orçamento, dependendo de como foi passado o briefing e de que forma o trabalho será realizado.



5. A UTILIZAÇÃO DA FOTOGRAFIA
Um dos componentes do cachê do fotógrafo é a remuneração pelos direitos concedidos para utilização da foto.
Pela Lei Federal nº 9610/98, do Direito Autoral, o fotógrafo possui os direitos morais e patrimoniais da foto, a menos que haja um contrato específico de transferência dos direitos patrimoniais de sua obra (V. capítulo XVI-Direito Autoral).
Por isso é importante que você estabeleça previamente essa utilização. Assim, o fotógrafo terá condições de calcular corretamente o valor desses usos, garantindo o direito de reprodução pelo cliente.

As questões sobre utilização de fotografias que você precisa determinar são:

- Se as fotos serão usadas na propaganda em mídia nacional, regional ou local;
- Quais as peças em que elas serão utilizadas;
- Por quanto tempo as fotos serão utilizadas.
- Pese bem suas reais necessidades de utilização, de acordo com sua verba.
Solicitar os direitos totais de utilização nem sempre é o melhor negócio. A cessão total de direitos (não use a expressão buyout - legalmente ela não existe) pode se tornar extremamente cara, pois o cliente estará pagando também pelas peças que não serão utilizadas imediatamente.

Por que pagar por algo que você não vai precisar?
Além disso, futuras utilizações poderão ser negociadas conforme sua intenção de uso. Elas são calculadas apenas sobre o cachê do fotógrafo e não sobre o total do orçamento, já que a foto está pronta e todos os custos e despesas de produção foram pagos.

Quando negociar a utilização de uma foto, lembre-se:

- Os direitos não especificados no orçamento são reservados ao fotógrafo;
- Os direitos concedidos para determinado cliente são específicos quanto à sua utilização e são exclusivos desse cliente, não podendo ser negociados, por intermediários, quaisquer acordos com outras partes, sem que o fotógrafo seja consultado quanto à autorização e remuneração de uma nova utilização;
- O tempo de utilização de uma foto encomendada, normalmente, obedece a uma prática de mercado: um ano para foto sem modelo; seis meses ou um ano para foto com modelo e, no mínimo, três anos para foto de embalagem. Esses prazos, todavia, podem ser diferentes, dependendo da necessidade e do acordo realizado entre cliente/modelo/fotógrafo ou cliente/fotógrafo;
- A especificação correta de utilização deve estar presente no orçamento, pedido, protocolo, nota fiscal e em todos os documentos referentes ao trabalho;
- A posse dos originais - transparências, cópias ou negativos - não pressupõe o direito de reproduzí-los ou copiá-los.

Direito Autoral

Na composição dos direitos autorais, existe uma divisão: direitos morais e direitos patrimoniais. Esses direitos protegem e orientam o autor, no que diz respeito à obra criada por ele. Como autor, há coisas que você pode e coisas que não pode fazer e esta é a chave para toda a questão ética.
Os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, enquanto os direitos patrimoniais poderão ser cedidos definivamente ou por prazo determinado.

1. Direitos Morais

São direitos que o autor não poderá vender, dar, emprestar, fazer leasing, desistir etc. Eles são parte inseparável da obra criada, seja ela feita por encomenda, co-autoria, colaboração ou outras, pertencendo esses direitos única e exclusivamente ao autor. Portanto, pelo art.24 da Lei dos Direitos Autorais, o fotógrafo pode:
- Reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da foto;
- Ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional, indicado ou anunciado, na utilização da foto - é o que chamamos de crédito;
- Conservar a foto inédita;
- Opor-se a qualquer modificação na sua foto; No entanto, o fotógrafo pode modificar sua foto, antes ou depois de utilizada;
- Retirar de circulação a sua foto ou suspender qualquer forma de utilização já autorizada, quando considerar a circulação ou utilização indevida; - Ter acesso, para reprodução, a original único e raro da foto de sua autoria, mesmo quando se encontre legitimamente em poder de outro.

2. Direitos Patrimoniais

São aqueles que permitem que você possa comercializar a sua foto, da forma que quiser. Seja ela encomendada ou não. É isso o que vai permitir sua profissionalização e sua inclusão no mercado.
Quem for utilizar uma foto deverá ter autorização prévia e expressa do fotógrafo, por exemplo, para:
- Reprodução parcial ou integral;
- Edição; Quaisquer transformações;
- Inclusão em produção audiovisual;
- Distribuição fora do contrato de autorização para uso ou exploração;
- Distribuição mediante cabo, fibra ótica, satélite, ondas ou qualquer meio que permita acesso pago à foto, inclusive a Internet;
- Utilização, direta ou indireta, da foto, através de inúmeros meios de exibição: audiovisual, cinema ou processo assemelhado, satélites artificiais, sistemas óticos, fios telefônicos ou não, cabos ou quaisquer meios de comunicação;
- Quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a ser criadas.

A FOTOGRAFIA É PROTEGIDA POR LEI?

É. A fotografia é considerada obra intelectual, e como tal está protegida pelo art. 7º, inc. VII da Lei nº 9.610/98:

“Art.7º: São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como: VII - As obras fotográficas e as produzidas por qualquer processo análogo ao da fotografia”.

COMO É COMPROVADA A SUA AUTORIA?

O artigo 18 da Lei dos Direitos Autorais exime a obrigação de registro da obra. No caso específico do fotógrafo publicitário, a autoria de uma foto pode ser comprovada de muitas maneiras: o orçamento que gerou a foto, o pedido da agência ou cliente, a nota fiscal, as sobras de cromos ou negativos, enfim, tudo o que ligue a foto ao solicitante e/ou ao fotógrafo.

SITUAÇÕES QUE O FOTÓGRAFO PODE ENFRENTAR

A encomenda de uma foto sempre desperta, no cliente, a idéia de que, pelo pagamento, ele adquire todos os direitos sobre ela. Os direitos patrimoniais da fotografia podem pertencer ao cliente, dependendo do contrato assinado. Os direitos morais não. Como já falamos, os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, pertencendo única e exclusivamente ao autor. O direito de exploração da obra precisa sempre de autorização formal, a qualquer tempo.
A comercialização de um trabalho intelectual dá origem a uma concessão de direitos autorais, por tempo e veículo determinados. É possível se fazer uma cessão patrimonial de direitos, mas, para isso, a Lei exige um contrato específico à parte (v. cap. VII A Utilização da Fotografi a na Publicidade). Se o contrato não estipular, a Lei limita o prazo em 05 (cinco) anos, no máximo.
A Lei também restringe a somente uma , caso o contrato não especifique as modalidades de utilização. O prazo de proteção aos direitos patrimoniais sobre obras fotográficas é de setenta anos, a contar de 1º de janeiro do ano subseqüente ao de sua divulgação. Muitas vezes o cliente quer “buy-out”. O que é isso?
Legalmente não é nada. Moralmente, é uma cilada para todos os envolvidos. O “buy-out” não existe na lei brasileira de direitos autorais. Perante a Lei, o autor, isto é, o fotógrafo é responsável pelos Direitos Morais da foto, direitos estes dos quais ele não pode se livrar, nem que queira.
O cliente compra o direito de utilizar a foto, porque o fotógrafo pode explorá-la comercialmente, mas por um tempo/espaço/veículo que podem ser qualquer um, porém sempre determinados. Para haver cessão total de direitos, esse é o nome legalmente correto, é necessário um contrato especial, com todos os detalhes possíveis, inclusive prazo.
O valor dessa utilização é arbitrada pelo fotógrafo e pelo seu mercado. A Abrafoto sugere critérios e percentuais, mas defende que a livre negociação e o bom senso devem prevalecer.

O artigo 79, em seu parágrafo 1º, da Lei de Direito Autoral, estabelece que “a fotografi a, quando utilizada por terceiros, indicará de forma legível o nome do seu autor”. A ausência de crédito só é possível, quando o autor exige o anonimato. A aplicação da Lei, nos casos em que ela é necessária, deve ser indicada e defendida por todos aqueles que, de alguma forma, têm nos direitos patrimoniais uma forma de remuneração, pelo trabalho desenvolvido, o que, em última análise é a sua profissão.

A LEI GARANTE SEUS DIREITOS?

O autor é a pessoa física que cria a obra literária, artística ou científica, sendo, neste caso, o próprio fotógrafo. O autor da obra fotográfica poderá ser identificado pelo seu nome civil, completo ou abreviado até por suas iniciais, pelo pseudônimo ou qualquer outro sinal convencional. O fotógrafo de publicidade também é considerado autor. A Lei prevê duas hipóteses específicas para o caso. A primeira está prevista na Lei 9610/98, art. 5º, inc. VIII, que se refere à definição da obra feita em co-autoria, ou seja, aquela obra criada em comum por dois ou mais autores. E a segunda, está prevista neste mesmo artigo, letra “g” que se refere à obra derivada, ou seja, aquela que constitui criação intelectual nova, resultando da transformação da obra originária. Na utilização da obra feita em co-autoria será sempre necessária a autorização dos autores que integram essa obra. A foto é sempre o produto de um autor, portanto objeto de um direito. Nos casos onde haja manipulação digital (retoque, fusão etc) posterior, necessariamente autorizada, o direito passa a ser compartilhado.




5. TUTELA JURÍDICA DA OBRA FOTOGRÁFICA E DOS DIREITOS DE IMAGEM

I – A OBRA FOTOGRÁFICA


1 - A obra fotográfica é, como qualquer outra obra da criação intelectual de alguém, protegida pelo Direito de Autor, desde que tenha um mínimo de criatividade e originalidade.

2 - Os direitos autorais se subdividem em MORAIS e PATRIMONIAIS. Dentre os chamados Direitos Autorais Morais, estão:
a) o de reivindicar a autoria da obra
b) o de exigir que seu nome ou sinal identificador seja sempre indicado junto à obra ou com a obra. É o chamado “crédito autoral”.
c) O de opor-se a alterações por terceiros na sua obra em qualquer circunstância, inclusive quando for, a seu critério, atingir a obra na sua qualidade ou quando atingi-lo – fotógrafo – na sua reputação como autor da obra;
d) O de retirar a obra de circulação.
Dentre os chamados Direitos Autorais Patrimoniais, estão:
a) o de usar e dispor da obra como lhe aprouver, inclusive conceder sua utilização por terceiros;
b) o de ceder seus direitos autorais patrimoniais sobre a obra, até de forma definitiva.

3 - A lei autoral estabelece que todos os negócios que envolvam direitos autorais, devem ser interpretados restritivamente. Isso quer dizer que se no contrato foi concedida a utilização para determinada finalidade, não há como se interpretar tal autorização de forma ampliativa. O mesmo se diga em relação a prazo, território, mídias, etc.
Estabelecido o prazo, o território e as mídias em que tal criação intelectual poderá ser divulgada, não se pode ampliar o entendimento de que, além desses limites, possa a obra ser utilizada por terceiros, sem que haja uma prévia e nova autorização escrita do seu titular.

4 - Limitações ao Direito do Autor na Fotografia:
O titular da obra fotográfica não pode impedir a sua utilização por terceiros quando:
a) Forem de retratos ou outra forma de representação da imagem, feitos sob encomenda, quando realizada pelo proprietário do objeto encomendado, não havendo oposição da pessoa neles representada ou de seus herdeiros (discutível);
b) Forem servir como prova judiciária;
c) Em quaisquer obra, sempre que a reprodução em si não seja o objetivo principal da obra nova e que não prejudique a exploração normal da obra reproduzida, nem cause um prejuízo injustificado aos legítimos interesses do autor.

ISSO NÃO SE APLICA À PUBLICIDADE OU PARA FINS COMERCIAIS. Neste caso, o usuário da obra deverá atender as disposições legais no que se refere ao direito autoral moral, ou seja, deve citar a fonte de onde extraiu a foto, bem como o crédito autoral, do autor da obra.

5 - Deveres e Obrigações do Fotógrafo
a) Atendimento aos direitos de terceiros na produção da obra fotográfi ca, quais sejam, somente pode utilizar a imagem física de pessoas, quando devidamente autorizadas pelas mesmas, e onde conste, expressamente, quais serão as finalidades, o tempo de uso, o território e eventuais mídias.
O mesmo se diga em relação a obras plásticas. Se uma obra plástica (quadro, escultura, etc) tiver sido fotografada, na sua divulgação, deverse- á indicar igualmente a fonte, de onde foi extraída a imagem da obra plástica, bem como a citação autoral ou crédito autoral de seu Autor.
Ressaltamos que, para fins comerciais, inclusive publicidade, NÃO PODE HAVER A UTILIZAÇÃO DA OBRA FOTOGRÁFICA ESTAMPANDO A IMAGEM DE QUALQUER PESSOA, ASSIM COMO DE UMA OBRA PLÁSTICA, SEM A PRÉVIA, ESCRITA E DEVIDA AUTORIZAÇÃO DE SEU TITULAR.

b) Não poderá utilizar a obra fotográfica alheia, sem consentimento do titular, para criar um novo trabalho, a não ser quando a obra alheia já tenha caído em domínio público, o que só ocorre, em relação a fotografias, 70 anos após a primeira divulgação da obra.

6 - O que muda no Direito Autoral, com o advento da Internet ?
a) As obras intelectuais quando digitalizadas – transformadas em “bits” – continuam a ser protegidas, desde que originais, criativas e fixadas num suporte fixo.
b) Os direitos autorais continuam a ter sua vigência no mundo on line, da mesma maneira que no mundo físico.
c) A Internet pode ser entendida como um grande banco de dados, os quais podem ser baixados desde que para uso privado e único. Não pode ser utilizada para reprodução comercial.

7 - As violações que mais ocorrem através da Internet são:
a) A reprodução (inclusive eletrônica), de uma obra, sem a devida e prévia autorização de seu titular. Alguém que armazena de forma permanente no seu computador, material protegido pela lei autoral, não pode reproduzir qualquer cópia desses materiais sem obter autorização dos respectivos titulares.
b) Manipulação de imagens, com alterações que não permitem a identificação da obra original, constituindo-se em obra derivada irregular.

8 - Sanções Civis por infração ao Direito Autoral
a) Suspensão do uso, sob pena de multa diária e indenização;
b) Quando houver infração na citação do crédito autoral, haverá a cominação de comunicação da autoria no mesmo tipo de veículo, além de, em jornal de grande circulação da sede do autor afrontado, por três vezes, além da indenização por danos morais.

II - O DIREITO DE IMAGEM

1 - Tanto a Constituição Federal quanto o Código Civil, garantem a proteção aos direitos da personalidade, tais como a imagem, o nome, a foz, a intimidade, a vida privada, a honra, etc.

2 - O atual Código Civil estabelece que são

“intransmissíveis e irrenunciáveis os direitos da personalidade, não podendo o seu exercício sofrer limitação voluntária”.

Isso quer dizer, entre outras coisas, que não haverá possibilidade de transferência do direito a uma imagem de qualquer pessoa, mesmo constando em contrato. Tal cláusula será nula, de pleno direito. Portanto, o fotógrafo, mesmo tendo em seu banco de imagens, a imagem de um modelo/ator ou qualquer outra pessoa, não poderá utilizá-la sem a prévia e específica autorização escrita, e sempre de forma objetiva, indicando a finalidade, o tempo, o território, etc.

3 - O Código Civil também garante aos cônjuges sobrevivente ou qualquer parente em linha reta ou colateral, até o quarto grau, o direito de autorizar o uso ou fazer cessar o uso de qualquer dos direitos da personalidade, sem autorização, por terceiros.
Isso quer dizer que o fotógrafo não poderá utilizar a imagem de pessoas falecidas, sem autorização de seus cônjuge ou parentes nas linhas reta e colateral até quarto grau, ou seja, até o tataraneto (linha reta) e sobrinho bisneto (linha colateral).

4 - Em se tratando de fins comerciais – inclusive publicitário – não se pode utilizar a imagem, o nome, a voz ou qualquer outro direito personalíssimos sem autorização de seus respectivos titulares, sob pena de responder por perdas e danos.

5 - Mesmo para fins não comerciais – como seria o editorial, o didático, o cultural, etc - não se pode utilizar a imagem, o nome, etc de qualquer pessoa, sem autorização do titular, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade.

6 - Tais direitos também se aplicam às pessoas jurídicas.

7 – Casos mais comuns de desrespeito ao uso de imagem, inclusive na publicidade:
a) Uso além do permitido contratualmente (seja em decorrência de prazos, territórios, finalidades, meios, etc);
b) Utilização de imagem de menores de idade, sem prévia autorização de seus representantes legais e/ou judicial;
c) Concessão irregular por fotógrafos, Bancos de Imagens, Produtoras de Audiovisuais e outros;
d) Impossibilidade de reconhecimento da pessoa, nas imagens reproduzidas.

RESUMO

Estes são os pontos básicos que você deve desenvolver ao encomendar uma fotografia:
- Defina suas necessidades;
- Contrate o fotógrafo que corresponda ao seu trabalho;
- Procure valor em vez de preço; -
- Negocie criteriosamente os direitos de uso que você precisa.
- Especifique corretamente a utilização: quem usará a foto, em que peças, em qual mercado e por quanto tempo será usada;
- Tenha tudo sempre por escrito.
Nos capítulos seguintes deste guia você poderá ter uma visão abrangente de como funciona e do que se compõe o complexo trabalho da fotografia encomendada. (“On buying photography” - tradução autorizada pela ASMP)

Considerações finais

Na obra de Newton César e Marco Piovan (2003), que aborda vários temas pertinentes ao universo fotográfico publicitário, há entrevistas com fotógrafos renomados do cenário nacional. Entre eles Jr. Duran, Marcos Magaldi, Bob Wolfenson, entre outros. Muitos questionamentos vem de encontro à realidade destes fotógrafos, reconhecidos nacionalmente. Ou seja, a nossa realidade está muito próxima do que acontecem nos grandes estúdios. Na região sudeste, há grandes empresas, e muitas buscam as soluções para os seus problemas em suas regiões de origem. Isso faz com que os profissionais da área busquem maneiras de atender cada vez melhor as suas contas.

A utilização do equipamento digital é uma realidade cada vez mais presente no âmbito dos estúdios, apesar das suas desvantagens quanto à ampliação, rápida atualização e o alto investimento. É necessário um acompanhamento constante das novas tecnologias para poder estar sempre na disputa pelo mercado. Alguns estúdios apenas utilizam equipamentos digitais, outros ainda fazem trabalhos com equipamentos analógicos. Ainda há estúdios que utilizam a câmera analógica e em seguida, digitalizam a fotografia. Em contrapartida às suas desvantagens, vamos de encontro ao resultado imediato com o equipamento digital. Como por exemplo, há um computador conectado diretamente à câmera, onde, em tempo real, se o cliente está acompanhando a execução do trabalho, pode ver como está ficando a fotografia.

As opções de manipulação na fotografia digital são inúmeras. Elas são possíveis tanto no ato em que se é produzida a foto, como depois da foto finalizada. Passando-as para o computador e utilizando softwares de manipulação de imagem. Através da análise feita nas fotografias publicitárias de estúdios, percebemos a predominância de diversos traços e estilos que dão características singulares para cada produção. Com acompanhamento dos trabalhos, realizados percebemos uma evidência substancial de qualidade nas produções realizadas. Com isso o mercado regional passou a valorizar o trabalho produzido, buscando sanar suas necessidades na própria região. Na cidade, podemos afirmar que temos grandes estruturas de estúdios e que se preocupam em estar sempre inovando e buscando soluções para oferecer o melhor ao cliente. Isso vem de encontro à gama de clientes existentes em todo o sudeste, devido ao grande número de empresas, dos mais variados segmentos. Isso faz com que, as grandes empresas não precisem estar buscando em outros centros, estúdios que atendam às suas necessidades.

Referências bibliográficas

ABRAFOTO - Associação Brasileira de Fotógrafos – Fotografia Publicitária. Disponível em: www.abrafoto.com.br. Acesso em 10 de abril de 2005.
BARTHES, Roland. A Câmara Clara. 7ª Edição. Editora Nova Fronteira, Rio de Janeiro – RJ, 1984.
CHAROUX, Mônica. Um olhar vendedor no reino das luzes e sombras.
REVISTA ABOUT. São Paulo – SP. Versart Editora Artes e Comunicação, 25 de agosto de 2003.
KIM, Marcos. Photoshop, Fotográfica Digital, Zen Surfismo e Pac-Man. Disponível em: www.fenixfotografia.com.br/marcos_kim.php . Acesso em 24 de abril de 2005.
NETO, José Luis Nunes. Realidades, dificuldades e tecnologias utilizadas pelo estúdio em Blumenau. Entrevistador: Patrick S. Silva. Entrevista não publicada. Blumenau, SC, 09 de junho de 2005.
PIOVAN, Marco; CESAR, Newton. Making Of: Revelações sobre o dia-a-dia da Fotografia. 1ª Edição. Editora Futura, São Paulo – SP, 2003.
MÜLLER, Juliano. Realidades, dificuldades e tecnologias utilizadas pelo estúdio em Blumenau. Entrevistador: Patrick S. Silva. Entrevista não publicada. Blumenau, SC, 13 de junho de 2005.
ZUANETTI, Rose. O Fotógrafo, o olhar, a técnica e o trabalho. Editora Senac Nacional. Rio de Janeiro – RJ, 2002

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