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MARKETING CULTURAL - CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS.
O interesse pelo estudo do marketing cultural e o uso de suas ferramentas pelas empresas tem sido crescente em todo o mundo, apesar do número restrito de trabalhos brasileiros nessa área. O objetivo desta pesquisa é identificar quais os critérios de avaliação são utilizados por empresas no Brasil, para medir os resultados do patrocínio cultural. O desenvolvimento da pesquisa tem como base teórica os fundamentos de marketing cultural, patrocínio, encerrando com o tópico sobre Marketing Metrics e as medidas de desempenho de marketing. O método utilizado foi o estudo múltiplo de casos, por meio de pesquisa qualitativa realizada nas empresas: Petróleos Brasileiros S/A, Banco Real, Pirelli S/A e Grupo Pão de Açúcar. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade e a análise de conteúdo e documental foi realizada de forma descritivo-qualitativa. O trabalho conclui que os projetos patrocinados que apresentaram objetivos estratégicos, têm como indicador o conceito da empresa e a opinião do consumidor/mídia. Os projetos com objetivos operacionais têm como indicador os valores monetários obtidos, direta ou indiretamente.O início da participação das empresas nas atividades artísticas, ainda como atividade filantrópica, ocorreu na década de 1960. Apesar de alguns empresários despontarem como incentivadores desse tipo de atividade, imperava nas organizações a visão de que a cultura não precisava e nem justificava os “donativos” oferecidos pelas organizações.
Podemos tomar o marketing cultural como sendo o conjunto de recursos de marketing utilizados para atingir o consumidor potencial, através da vinculação de um produto/evento cultural, com a imagem/produto da empresa. Em outras palavras, seriam os esforços mercadológicos utilizados para fixar e/ou projetar o nome da empresa/produto com o prestígio advindo da atividade cultural.
Elencados os critérios de avaliação utilizados, fez-se necessário relacionar os resultados obtidos com os objetivos buscados pela empresa, numa visão estratégica de avaliação de resultados. Assim, o objetivo global da empresa foi relacionado com os objetivos propostos e destacados os indicadores de cada critério. Essa relação pode ser melhor visualizada no quadro abaixo:
| CARÁTER | ESTRATÉGICO | ||||
| AÇÃO | PATROCÍNIO CULTURAL | ||||
| OBJETIVO | Mudança de imagem | Agregar valor | Divulgação institucional | Obrigação social Filantropismo | |
| CRITÉRIO | Pesquisa de imagem | Pesquisa de imagem | Pesquisa de recall e imagem | Clipping/ pesquisa | |
| INDICADOR | Conceito | Conceito | Lembrança/ conceito | Opinião da mídia Nível de exposição | |
| CARÁTER | OPERACIONAL | ||||
| AÇÃO | PATROCÍNIO CULTURAL | ||||
| OBJETIVO | Vendas | Fiscal/ tributário | Comunicação promocional | Objetivo financeiro | |
| CRITÉRIO | Comparativo de vendas | Relatório contábil | Influência de compra | Resultado financeiro | |
| INDICADOR | % incremento nas vendas | Valor nominal do benefício | Mudança no comportamento de compra | Valor real obtido |
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Item
| Fotos por Sessão | Sessão 1 hora | Sessão 1 dia | Fotos por Unidade | |
| Tamanho cm | Qtd.máx. | Qtd.máx. | |||
| 1 | 10x15 | 102 | 409 | R$ 18,00 | |
| 2 | 13x18 | 83 | 332 | R$ 23,00 | |
| 3 | 15x21 | 42 | 169 | R$ 28,00 | |
| 4 | 20x25 | 42 | 169 | R$ 32,00 | |
| 5 | 20x30 | 26 | 105 | R$ 32,00 | |
| 6 | 24x30 | 26 | 105 | R$ 38,00 | |
| 7 | 30x45 | 13 | 52 | R$ 45,00 | |
| Valores unidade por foto | digital ou filme | custo de processamento lab não inclusos | |||
| fotos especiais | dentro d´água | on board | sob consulta | ||
Item
| DIÁRIAS | Fotos por Unidade | |||
| DIÁRIAS APLICÁVEIS SOMENTE À | EVENTOS | SHOWS | PERFORMANCE | USO PESSOAL | SEM FINS COMERCIAIS |
| 1 | POR HORA | R$ 100,00 | |||
| 2 | 1 DIÁRIA | R$ 550,00 | |||
| 3 | 1/2 DIÁRIA | R$ 300,00 | |||
| digital ou filme | custo de processamento lab não inclusos | ||||
| fotos especiais | dentro d´água | on board | sob consulta | ||
| 2 atletas máx. por hora | custo de fotos | por fotógrafo | |||
| 4 atletas máx.por diária |
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