Planos de Ação em Marketing para Empresas com responsabilidade social - Produtores, Artistas, Atletas e competidores, propostas de patrocínio e pessoas físicas independentes.
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| 15 | CAIAQUES | ARTES VISUAIS | OBRA ARTISTICA DE INTERVENCAO URBANA | APROVADO | 15 julho, 2006 | 15 julho, 2007 | R$ 100.000,00 | R$0,00 | EDUARDO S.L.G. SRUR EPP | SRUR@DOUTROMUNDO.COM | SÃO JOAQUIM S.A ADM. E PARTICIPAÇÕES |
| 179 | TEMPORADA DE LARANJAS | ARTES CÉNICAS | MONTAGEM DE PECA TEATRAL TEMPORADA DAS LARANJAS | APROVADO | 15 julho, 2006 | 15 julho, 2007 | R$ 100.000,00 | R$54.800,00 | GILMAR APARECIDO GUIDO | GILMARGUIDO@UOL.COM. | REDECARD S.A |
| 2 | CORAL DA CIDADE DE SAO PAULO E ORQUESTRA ACADEMICA | MÚSICA | DEZESSEIS CONCERTOS DE MUSICA ERUDITA | APROVADO | 15 julho, 2006 | 15 julho, 2007 | R$ 150.000,00 | R$0,00 | ORAGANIZACAO DE CULTURA E CIDADANIA | CORCISP@YAHOO.COM.BR | PARTICIPAÇÕES MORRO VERMELHO S.A |
| 457 | RESTAURO DO COMPLEXO DE TENIS PACAEMBU SETOR INTERNO | PATRIMONIO HISTÓRICO E CULTURAL | RESTAURO PATRIMONIO HIST | APROVADO | 5 agosto, 2006 | 5 agosto, 2007 | R$ 500.000,00 | R$0,00 | CULTURA E ACAO CONSULTORIA E PROJ LTDA | | ORBITALL SERV.E PROCESSAMNETO DE INFORM.COMER |
| 32 | AMANTE E COMPANHIA | ARTES CÉNICAS | PECA TEATRAL | APROVADO | 25 agosto, 2006 | 25 agosto, 2007 | R$ 100.000,00 | R$0,00 | SAGITARIUS RICK GARCIA PROD.ARTIS.LTDA | SAGITARIUSRICK@HOTMA | ESTAMPLAZA ADM HOTELEIRA E COMERCIAL LTDA |
| 198 | 1995-2005-OS DEZ ANOS MAIS RECENTES DA ARTE BRASILEIRA (LIVRO) | LITERATURA E BIBLIOTECA | EDIÇÃO DE LIVRO OU CATALOGO | APROVADO | 15 julho, 2006 | 15 julho, 2007 | R$ 150.000,00 | R$0,00 | INSTITUTO TOMIE OHTAKE | ANNA@INSTITUTOTOMIEOHTAKE.ORG | EMC COMPUTER SYSTEMS BRASIL LTDA |
| 199 | 1995-2005-OS DEZ ANOS MAIS RECENTES DA ARTE BRASILEIRA (EXPOSIÇÃO) | ARTES VISUAIS | MONTAGEM DE MOSTRA CULTURAL/ EXPOSIÇÃO | APROVADO | 15 julho, 2006 | 15 julho, 2007 | R$ 129.600,00 | R$0,00 | INSTITUTO TOMIE OHTAKE | ANNA@INSTITUTOTOMIEOHTAKE.ORG | EMC COMPUTER SYSTEMS BRASIL LTDA |
| 10 | CIRCO RODA BRASIL | ARTES CÉNICAS | RESGATAR A TRADICAO DO CIRCO ITINERANTE | APROVADO | 29 julho, 2006 | 29 julho, 2007 | R$ 179.790,00 | R$0,00 | RICARDO MAIA DE SOUZA DA SILVA ME | RIC.MAIA@TERRA.COM.B | CONCESSIONARIA DO SIST. ANHANGUERA BANDEIRANTE |
| 74 | LUTAS | CINEMA E VÍDEO | DESPERTAR O INTERESSE DO PUBLICO PELA HIST.DO PAIS | APROVADO | 15 julho, 2006 | 15 julho, 2007 | R$ 300.000,00 | R$0,00 | BURITI FILMES LTDA | BURITI@BURITIFILMES. | CINEMARK BRASIL S.A |
| 363 | UNIAO FRATERNA | CINEMA E VÍDEO | LONGA METRAGEM | APROVADO | 11 agosto, 2006 | 11 agosto, 2007 | R$ 150.000,00 | R$104.620,55 | BURITI FILMES LTDA | | CINEMARK BRASIL S.A |
| 366 | GOLEIRO | CINEMA E VÍDEO | LONGA METRAGEM | APROVADO | 15 julho, 2006 | 15 julho, 2007 | R$ 150.000,00 | R$63.308,00 | GULLANE FILMES LTDA | | CINEMARK BRASIL S.A |
| 39 | TEATRO CROWNE PLAZA 2006/2007 | ARTES CÉNICAS | PROGRAMACAO CULTURAL DO TEATRO CROWNW PLAZA | APROVADO | 15 julho, 2006 | 15 julho, 2007 | R$ 100.000,00 | R$0,00 | MAMBERT & MAMBERT PRODUCOES ARTIS.LTDA | MAMBERTI@UOL.COM.BR | CAPITAL CENTER HOTEIS |
| Nº | Projeto | Área | Produto cultural | Resultado | Pre-qual. | Prazo | Capitado | Restante | Empreendedor | Contato | Incentivador |
Technorati Marcas:
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atletas,
profissionais/
PATROCINIO PLANEJADO
GUIA DE MARKETING CULTURAL PARA EMPRESAS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING CULTURAL
Por: Leide Moreira Marketing Cultural, UFF – Instituto de Artes e Comunicação Social, UFPR – Universidade Federal do Paraná
Saturação da oferta e da mídia
Imagine você na correria do seu dia-a-dia, bombardeado por uma infinidade de informações a respeito de produtos, suas vantagens e benefícios. Tudo isso através de propagandas, anúncios, mala-diretas, folhetos, mensagens, telefonemas, out-doors e outros meios.
A confusão é agravada pela similaridade dos produtos que, com suas estratégias de marketing, saturam os canais de comunicação. Quanto sufoco!
O respiro
De repente, em meio a todas as pressões diárias, aparece um respiro – uma atividade cultural.
Essa oportunidade é o sustento da alma – a reciclar os sentimentos, as emoções.
É assim que o consumidor percebe a ação cultural, como um momento único para extravasar e dar asas à imaginação...
A comunicação diferenciada
Por ela, o consumidor pode assimilar melhor a sua mensagem. Afinal, nada melhor do que oferecer ao seu publico aquilo de que ele mais gosta.
Consumir arte abastece a alma e ressalta os valores do ser humano.
Existiria melhor forma para estarmos próximos de nosso público-alvo?
A seguir, conceitos e dicas para se utilizar a cultura como instrumento de comunicação.
CULTURA É ALMA. MARKETING É NEGÓCIO
A união da alma com o negocio é irresistível. Nenhuma porta se fecha para a cultura; e saber usar com elegância, respeito e civilidade as infinitas possibilidades dos produtos culturais, pode proporcionar às empresas uma oportunidade única para se sobressaírem no mar de mediocridade em que se transformou nosso mercado competitivo.
Aproveite esse guia para pensar a respeito. Qual papel você pode desempenhar em sua empresa, que traga reflexos positivos para a sociedade?
O marketing cultural pode ser um caminho para quem exercita a inteligência.
MARKETING é o atendimento das necessidades de um determinado público, buscando interação e valor, em contrapartida à maximização de resultados.
CULTURA é a expressão artística e intelectual de um povo através dos tempos.
MARKETING CULTURAL é o atendimento das necessidades culturais de um determinado público, objetivando retornos específicos em comunicação.
A definição de marketing cultural é polemica, pois é entendido sob diferentes formas por diferentes públicos. Independente da definição, existem pontos de vista singulares a destacar...
Artista e produtor, ambos entendem marketing cultural como o gerenciamento de seu negocio. Como eles desempenham muitas vezes a função de gerente de marketing ou de produto, mesmo sem saber, acabam decidindo a respeito do detalhamento técnico da ação cultural, sua divulgação, dos locais de realização, preços etc...
Considerando que estes profissionais atuam em um mercado especifico – o cultural – o que eles fazem é marketing cultural.
Se fossem atletas ou de um time de futebol, por exemplo, estariam atuando no mercado esportivo. Então, o que seria considerado marketing esportivo.
Marketing cultural sob o ponto de vista dos artistas e produtores culturais
Marketing de produto significa gerenciar atividades relacionadas a:
Onde se encontra? | Quanto se paga? |
| Produto | Promoção |
| qualidade | Divulgação |
| especificação técnica | Comunicação |
| praça | Preços |
| distribuição | Custos |
Para o artista ou produtor, marketing cultural é realizar o marketing de sua obra. É marketing de produto, o seu dia-a-dia de trabalho. Cultura é um negócio!
Marketing cultural sob o ponto de vista das empresas
É a comunicação através da arte. Uma alternativa diferenciada de divulgação de produtos, serviços ou imagens.
Manifestações artísticas = veículos de comunicação
Marketing cultural sob o ponto do Patrocinador ou Apoiador
Marketing Institucional
Marketing de Relacionamento
Marketing Promocional
Responsabilidade Social
Cultura é um negócio
Consumo cultural
A relação com a cultura vai além da compra, pois aquela, na maioria das vezes, acontece em um momento extra-comercial, como por exemplo, assistindo a um espetáculo teatral, um show de música, um concerto... Envolve sentimentos e emoções.
Assim, o público percebe a presença da empresa de uma maneira receptiva e simpática, e entende que a satisfação desse consumo cultural só foi possível devido ao patrocínio.
Essa percepção agrega valores positivos às marcas envolvidas.
Marketing cultural
| Marketing tradicional |
Amplas possibilidades de mídia. Várias possibilidades de diferenciação e investimentos, são áreas, seguimentos
e modalidades, ações para tudo que é
gosto e marca. | Veículos convencionais, formatos padrões, saturados pelo grande volume de informações |
|
|
Objetivo Institucional – associar à marca | Objetivo comercial - persuadir |
Os agentes do mercado cultural
Empresa
O responsável pela decisão de patrocínio na empresa é um profissional, na maioria das vezes, das áreas de comunicação institucional ou marketing. Para serviços de assessoria, complementam-se a agencia de publicidade ou estúdio gráfico, com a assessoria de imprensa. A agência de marketing cultural surge para planejar e executar projetos culturais de interesse da empresa patrocinadora.
Mídia
As editorias que cobrem as agendas culturais normalmente dão ênfase à ação cultural. Porém, os grandes veículos de massa estão percebendo a importância do patrocínio e passam a valorizar as empresas patrocinadoras.
Os veículos de comunicação, apoiando a cultura, divulgando seus patrocinadores através da citação em matérias, fazem mover a engrenagem do investimento em mídia.
Público
Com o aumento dos investimentos em cultura, o público conta com mais opções na escolha de seu consumo cultural. Por conta desse cenário, torna-se mais seletivo, critico e questionador.
Governo
Através das leis de Incentivos, estimula o investimento privado em cultura e prioriza projetos socioculturais.
Agencia de publicidade | Assessoria de imprensa | Agencia marketing cultural |
Mídia>Empresas>Artista
>Produtor>Público>Governo | Mídia<Empresas<Artista
<Produtor<Público<Governo | <Mídia
<Empresas
<Artista
<Produtor
<Público
<Governo |
Produtor Cultural
Não é de hoje que existe o profissional que produz e gerencia arte e cultura. Um enorme grupo de agentes desenvolve seu trabalho mesmo antes de se pensar na denominação
“Produtor Cultural”, e foi por perceber a existência desse grupo, por perceber uma profissão de tamanha influencia e importância na formação do sujeito na sociedade - exercida ate então sem nenhuma estrutura, que surgiu a figura do Produtor Cultural.
Além disso, vivemos em um país onde a arte e a cultura recebem um tratamento displicente do governo, e é tratada pela população como algo supérfluo ou artigo
De luxo e vaidade. Aviso aos navegantes: Cabe a nós mesmos mudar este cenário e reivindicarmos acesso a diversidade cultural em nosso país.
Áreas de atuação do Produtor
Listar todas as possibilidades de forma breve e precisa é muito difícil. São diversos os caminhos, fizemos uma tentativa a seguir:
• Arte e educação;
• Área Acadêmica - Aqueles que seguem carreira de pesquisa, produção de conhecimento
E ensino universitário. Antropologia e estudos culturais;
• Políticas Culturais - Compondo equipes governamentais de gestão cultural em nível Municipal, estadual e federal, auxiliando na definição de políticas publica para a Cultura;
• Gestão Cultural - Trabalhando com meios e estratégias para o fomento e promoção de cultura. O que pode ser em bairros, cidades, países, e também em
De instituições, como museus, teatros, centros culturais;
• Marketing Cultural;
• Desenvolvimento de Projetos - Planejamento, organização e realização de produtos culturais;
• Promover a integração entre criação artística e gerencia administrativa na produção da indústria cultural (teatro dança música, literatura, audiovisual);
• Curadorias;
• Preservação e revitalização de patrimônio cultural.
Temos a possibilidade de criar áreas para atuarmos, talvez olhar para uma escola, um condomínio, uma igreja, ou a nossa própria universidade como possibilidades de atuação, como possíveis territórios de desenvolvimento de uma política cultural que nos rendam mais um Item nessa lista...
Veja aqui um exemplo: Equipe de Som e Entretenimento
E o que mais poderíamos fazer?
Escolher uma profissão em processo de reconhecimento, em processo de definição, faz com que sejamos pessoas em busca de caminhos. Saber reconhecer oportunidades, espaços para penetrar e algo que todos temos que desenvolver.
VISÃO SOCIAL E MERCADOLÓGICA
O mercado vem cobrando das empresas mudanças no seu modo de fazer negócios, relacionando com seu meio e o mundo que as cerca, gerando responsabilidade social, uma questão de sobrevivência em longo prazo no mundo dos negócios.
Um novo ambiente empresarial em que os acionistas dividam responsabilidade com as demandas da comunidade, dos clientes, funcionários e fornecedores.
| CULTURA | VISÃO SOCIAL | RESPONSABILIDADE SOCIAL |
| VISÃO DE MERCADO | MARKETING |
A cultura é um importante instrumento para o desenvolvimento social e econômico do País.
Neste guia, especificamente, o enfoque é mercadológico, considerando valor agregado e o respectivo retorno em comunicação para as organizações.
| CULTURA | DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO | DESENVOLVIMENTO MERCADOLÓGICO |
| DESENVOLVIMENTO SOCIAL | |
AÇÃO DE LONGO ALCANCE
Por mais especifico que seja seu público-alvo, sempre há uma ação cultural que o agrade.
A arte é dividida em áreas, e estas por segmentos. A arte é um universo que atende a todos. Com a música, por exemplo, é possível atender de um público extremamente sofisticado a um popular, variando apenas os estilos.
ÁREAS E SEGMENTOS
ARTES CÊNICAS | PRODUÇÃO AUDIOVISUAL | ARTES PLÁSTICAS |
Teatro Ópera
Dança Mímica
Circo | Cinema Vídeo
Disco Rádio e TV
Fotografia | Gráficas
Gravuras,Cartaz
Filatelia |
|
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PATRIMÔNIO CULTURAL |
MÚSICA |
HUMANIDADES |
Paleontológico |
| Livros |
Urbanístico | ÁREAS INTEGRADAS | Incentivos à leitura |
Cult-Afro-BR |
| Literatura |
Cult-Indígena |
| Obras de referência |
Bibliotecas | Científicos | Áreas culturais | Línguas clássicas |
Arquivos | Ecológicos | Segmentos culturais | Literatura e vernáculas |
Acervos | Etnográficos |
| Línguas estrangeiras |
Histórico |
| História |
Museológico |
| Filosofia |
Paisagístico |
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Folclórico |
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Artesanal |
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Arqueológico |
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Arquitetônico |
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MODALIDADES CULTURAIS
EXEMPLO: | ÁREA: ARTES CÊNICAS | SEGMENTO: TEATRO | MODALIDADE:OFICINA |
CURSO | OFICINA | APRESENTAÇÕES | ACERVO BIBLIOGRÁFICO |
CONCURSO | WORKSHOP | ADPTAÇÕES | EDIÇÃO DE LIVROS |
CONCERTO | REFORMA | AQUISIÇÃO EQUIPAMENTO | PRODUÇÃO AUDIO-VISUAL |
EXPOSIÇÃO | CONGRESSO | CONSTRUÇÃO | URBANIZAÇÃO |
FESTIVAL | INTERGÂMBIO | ACERVO MUSEULÓGICO | MONTAGEM |
SEMINÁRIO | AMPLIAÇÃO | RESTAURAÇÃO |
|
PALESTRA | PREÊMIO |
|
|
Para entender aos possíveis desdobramentos e às sinergias de áreas, segmentos e modalidades, é interessante observar as diferenças entre um EVENTO e um PRODUTO cultural.
EVENTO CARACTERÍSTICAS | EXEMPLOS |
Destinado à grupos restritos ou amplos | Espetáculos de teatro e dança |
Ciclo de veiculação
período de execução | Shows e apresentações de todo tipo |
É volátil, tem vida útil, restrito ao acontecimento | Eventos de lançamentos |
Gera impacto | Exposições |
Indicado para pesquisas, promoções e merchandising | Feiras e congressos |
Ferramenta para marketing de relacionamento | Etc... |
PRODUTOS CARACTERÍSTICAS | EXEMPLOS |
| Pode ser um brinde* | Livros |
| Tem consumo individualizado | Discos |
| É um múltiplo bem tangível | Pôsteres |
| Representa registros duráveis | Fotografias |
| Tem impacto diluído | Quadros |
| Possui potencial de distribuição | Multimídias etc... |
* a Lei Rouanet permite que parte da tiragem dos produtos resultantes do projeto seja destinado ao patrocinador.
TANGIBILIZAÇÃO DO EVENTO
Significa criar produtos para serem distribuídos em eventos, como forma de eterniza-los, por exemplo. Para uma exposição é possível produzir um catálogo ou livro, tangibilizando-o.
PRODUTO AMPLIADO
Significa significa agregar valores, como serviços, a produtos culturais. Por exemplo para um livro, é possível realizar o lançamento num evento com uma exposição ou uma palestra.
Além do cruzamento das áreas, segmentos e modalidades, com cultural é possível falar de qualquer coisa. De tudo e de todos.
A arte se utiliza de motes ou assuntos para se manifestar.
Sua empresa é do ramo automotivo e seu público gosta de teatro?
Nada impede o patrocínio de um espetáculo que fale sobre veículos ou que utilize um como merchandising. É uma forma de associar a ação cultural ao negocio da empresa patrocinadora.
Além da interação, um dos grandes diferenciais das atividades culturais, é a possibilidade de participação ativa do público, como por exemplo, nos prêmios ou concursos.
CARACTERÍSTICA DA ARTE
Sensibiliza o público-alvo, emocionando e interagindo;
Tem amplitude – áreas, opções de eventos e produtos, interação;
Utiliza motes ou assuntos do cotidiano identificando as pessoas.
O MARKETING CULTURAL
Estimula a mudança de atitude, em relação à marca;
Aumenta o conhecimento, a consciência;
Valoriza a marca institucional;
Agrega valores positivos;
Melhora a imagem;
Desenvolve culturalmente a sociedade;
Aproxima a empresa e seus públicos;
Gera resultados na imprensa, com matérias e outros.
A VANTAGEM FINANCEIRA
Não utiliza a verba de comunicação, através de incentivos fiscais.
QUANTO UTILIZAR O MARKETING CULTURAL?
O patrocínio cultural pode ser interessante quando: |
|
Oportunidades de relacionamento
|
Lançamentos |
Necessidades de diferenciação
|
Promoções |
Campanhas de comunicação
|
Política institucional |
Estratégias de penetração mercado
|
Novos nichos mercadológicos |
QUER MAIS UM BOM MOTIVO PARA INVESTIR EM CULTURA?
ANALISE A CONCORRÊNCIA
Se a sua empresa não faz patrocínio planejado, perde mercado. Pois ou a concorrência já faz, ou se prepara para fazer.
Assim, perde-se uma ótima oportunidade de ser pioneiro na diferenciação pela cultura.
Leia aqui como montar sua "imagem virtual" e ser presente on-line
A seguir leia:
Leis de Incentivos
A lei Federal de incentivo à Cultura – 8.313/91 instituiu, por meio do Programa Nacional de Apoio à Cultura – PRONAC, os mecanismos do Fundo Nacional de Cultura – FNC, do Mecenato e do Fundo de Investimento Cultural e Artístico – FICART.
O FNC apóia, a fundo perdido, projetos culturais apresentados por entidades públicas e privadas sem fins lucrativos de natureza cultural.
CONTRAPARTIDA
Como o FNC financia até 80% do valor do projeto, o proponente precisa dispor dos 20% restantes para integrar o valor total. A essa parte, que é de responsabilidade do proponente, se dá o nome de contrapartida. Esta pode ser em recursos ou em bens e serviços necessários ao projeto e deverá estar especificada na planilha de custos. O proponente precisa comprovar a disponibilidade de contrapartida.
O Mecenato refere-se ao apoio que o Governo Federal dá à cultura, permitindo que projetos culturais recebam recursos de empresas e pessoas físicas. Uma parte desses recursos pode ser deduzido do Imposto de Renda devido.
É o investimento em projetos culturais, mediante doações, patrocínios, ou contribuições ao FNC, com a possibilidade de abatimento no IR devido do contribuinte investidor. Este sendo pessoa física pode aplicar até 6% do imposto de renda devido. Se pessoa jurídica este percentual é de 4%.
DOAÇÃO
Transferência definitiva e gratuita de recursos, bens e serviços, em favor de projetos culturais, sendo vedado o uso de publicidade paga para divulgação desse ato. Podem receber estas doações pessoas físicas ou jurídicas de natureza cultural sem fins lucrativos, e o Fundo Nacional de Cultura – FNC.
PATROCÍNIO
Transferência definitiva e gratuita de numerário para a realização de projetos culturais, e tem a finalidade de promoção e publicidade para o incentivador e pode ser realizado na forma de cobertura de gastos do projeto ou na forma de uso de bens moveis do patrimônio do patrocinador, sem transferência de domínio. . Podem receber estas doações pessoas físicas ou jurídicas de natureza cultural com ou sem fins lucrativos. OBSERVAÇÃO: o patrocinador poderá receber somente 25% dos produtos gerados pelo projeto se custeá-lo integralmente. Se o patrocínio foi de metade do valor do projeto, por exemplo, sua cota será de até 12,5%, que é a metade de 25%. Se houver mais de um patrocinador, esse percentual devera ser rateado entre eles.
Proponentes que podem apresentar projetos ao MECENATO
| Pessoa Física de natureza cultural | Escritores,artistas plásticos,atores,dançarinos,mímicos,agentes culturais, etc... |
| Pessoa Jurídica de natureza cultural | Do Direito Privado sem Fins Lucrativos: fundações particulares, ONG´s, associações, institutos, etc...
Do Direito Privado com Fins Lucrativos: produtoras,empresas especializadas na execução de projetos culturais, etc...
Do Direito Público adm.direta: fundações e autarquias. |
| |
COMO O DOADOR OU PATROCINADOR OBTEM OS INCENTIVOS FISCAIS?
Para abater os investimentos em cultura a primeira condição é que o projeto seja previamente aprovado pelo MinC e se encontrem dentro do prazo para captação de recursos concedido em portaria ministerial. Do contrario não poderá utilizar-se desse beneficio.
QUANTO PODE-SE ABATER?
| Percentuais abatimento PF e PJ em projetos enquadrados nas Leis | Art.18 da Lei nº8.313/91 | Art.26 da Lei nº8.313/91 |
| Pessoa Física ou Pessoa Jurídica | Dedução de ate 100% do valor da doação ou patrocínio,respeitados os limites do imposto devido de 4% ou 6% para PF e PJ respectivamente. Somente para projetos em:
- artes cênicas;
- livros de valor artístico,literário ou humanístico;
- musica erudita ou instrumental;
exposição de artes visuais;
- doações de acervos ou treinamento de pessoal, à bibliotecas, museus,arquivos ou cinematecas públicas;
- produção de obras cinematográficas e videograficas de curta e media metragem, preservação e difusão do acervo audiovisual;
- preservação do patrimônio cultural material e imaterial. | ATENÇÃO!
- A pessoa jurídica que investir em projetos culturais enquadrados no artigo 26 poderá lançar o valor total do investimento como despesa operacional em sua contabilidade, já quando o investimento basea-se no artigo 18 isto não é permitido;
- O enquadramento num ou outro artigo da Lei é feito pelo Ministério da Cultura no momento da aprovação e informado na portaria ministerial que autoriza a captação de recursos. |
Pessoa Física de natureza cultural
| | - 80% do valor da doação, respeitando o limite Máximo de 6% do imposto devido;
- 60% do valor do patrocínio, respeitando o limite Máximo de 6% do imposto devido; |
Pessoa Jurídica de natureza cultural | | - 40% do valor da doação, respeitando o limite Máximo de 4% do imposto sobre a renda;
- 30% do valor do patrocínio, respeitando o limite Máximo de 4% do imposto sobre a renda; |
LEGISLAÇÃO RECOMENDADA
- Lei nº8.313/91
- Lei nº9.532/97
- Lei nº9.874/99
- Medida Provisória nº2.228/01
- Decreto nº1.494/95
- Decreto nº3.000/99
- IN Conjunta MinC/SRF nº01/95
- Portaria MinC/nº46/98
- Portaria MinC/nº180/98
- Portaria MinC/nº219/97
O FICART permite aplicação em projetos culturais de caráter comercial, por meio de fundos de investimentos criados por instituições financeiras. Este mecanismo, entretanto, ainda não está ativado.
Para que os realizadores de projetos culturais possam receber apoio em um dos mecanismos do PRONAC, deverão antes obter a aprovação do Ministério da Cultura.
LEI ROUANET Lei nº8.313/91
É a lei que institui o Programa de Apoio à Cultura – PRONAC, cuja finalidade é a captação e canalização de recursos para os diversos setores culturais.
INFORMAÇÕES ADICIONAIS
Representações Regionais
Representação Regional de São Paulo (acesse o site desta Representação)
Endereço: Edifício CBI Esplanada – Rua Formosa, nº 367, 21º andar – Centro
CEP: 01049-911
São Paulo – SP
Telefones: (11) 5539-6304/ 5084-0628
Fax: (11) 5549-6116
Horário de Atendimento: das 9h às 13h
Chefe da Representação: Cecilia Garçoni
E-mail: atendimento.sp@cultura.gov.br
Representação Regional do Rio de Janeiro (acesse o site desta Representação)
Endereço: Palácio Gustavo Capanema – Rua da Imprensa, nº 16, 2º andar – Centro
CEP: 20030-120
Rio de Janeiro – RJ
Telefones: (21) 2220-6590/ 2220-4189
Fax: (21) 2220-7715
Horário de Atendimento: das 9h às 18h
Chefe da Representação: Adair Leonardo Rocha
E-mail: gabinete.rj@cultura.gov.br
Atendimento a projetos: pronac.rj@cultura.gov.br
Representação Regional de Minas Gerais (acesse o site desta Representação)
Twitter: http://twitter.com/mincmg
Endereço: Rua Rio Grande do Sul, 940, Santo Agostinho (mapa)
CEP: 30170-111
Belo Horizonte – MG
Telefones: (31) 3293-5713/ 3293-5796
Fax: (31) 3293-8144
Horário de Atendimento: 2ª a 6ª feira, das 9h às 18h
Atendimento Lei Rouanet: 2ª a 6ª feira, das 14h às 17h
Chefe da Representação: Aída Ferrari
E-mail’s:
PRONAC – marcia.quintao@cultura.gov.br; fernando.guimaraes@cultura.gov.br
Pontos de Cultura - claudia.castro@cultura.gov.br
Boletim Teia Cultural – divulgacaomg@cultura.gov.br
Representação Regional do Nordeste (acesse o site desta Representação)
Endereço: Rua do Bom Jesus, 237 - Bairro do Recife, Recife – PE
CEP: 50030-170
Tel.: (81) 3194-1300 Fax: (81) 3194-1301
Horário de Atendimento: segunda a sexta-feira, das 9h às 18h
Atendimento Lei Rouanet: segunda a sexta-feira, das 9h às 18h
Chefe da Representação: Tarciana Gomes Portella
E-mail: nordeste@cultura.gov.br
Twitter: http://twitter.com/mincnordeste
Blog: http://culturadigital.br/mincnordeste
Representação Regional do Sul (acesse o site desta Representação)
Endereço: Rua André Puente, nº 441, sala 604 – Bairro Independência
CEP: 90.035-150
Porto Alegre – RS
Telefone: (51) 3395-3423
Fone/Fax: (51) 3395-3423
Atendimento ao Público: 2ª a 6ª feira, das 9h às 12h e das 14h às 18h.
Atendimento ao Pronac: 2ª, 4ª, 5ª e 6ª feira, das 14h às 18h, e terça-feira das 9h às 12h.
Chefe da Representação: Rozane Maria Dalsasso
E-mails:
PRONAC – atendimentopronacsul@cultura.gov.br
Pontos de Cultura – pontosdeculturasul@cultura.gov.br
Informativo Eletrônico – comunicacaosul@cultura.gov.br
Regional Sul – regionalsul@cultura.gov.br
Representação Regional do Norte (acesse o site dessa regional)
Endereço: Avenida Governador José Malcher, nº 563 – Bairro de Nazaré
CEP: 66.030-100
Belém – PA
Telefone: (91) 3224-1825
Fax: (91) 3224-0699
Horário de atendimento: das 9h às 12h e das 14h às 18h
Chefe da Representação: Delson Luis Cruz (interino)
E-mail: regionalnorte@cultura.gov.br
Atribuições – Art. 14º do Decreto nº 5.711 de 2006
Às Representações Regionais, nas suas áreas de jurisdição, compete:
I – representar o Ministério, bem como participar da implementação e acompanhamento das políticas culturais;
II – prestar informações sobre os programas, projetos e atividades do Ministério, orientar e acompanhar sua implementação;
III – fornecer subsídios para a formulação e avaliação das políticas, programas, projetos e atividades do Ministério;
IV – auxiliar o Ministério na articulação com os órgãos federais, estaduais, municipais e entidades privadas, incluindo empresas, instituições culturais e o terceiro setor;
V – atender e orientar o público quanto aos serviços prestados pelo Ministério;
VI – prestar apoio logístico e operacional aos fóruns de política cultural;
VII – exercer as atividades de ouvidoria do Ministério da Cultura; e
VIII – exercer outras atividades determinadas pelo Ministro de Estado
Órgãos de Registro
Contatos dos órgãos de registro de obras intelectuais
Registro de Obras de Engenharia, Arquitetura e Urbanismo
Conselho Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia – CONFEA
Endereço: SEPN – Quadra 508 – Bloco B. Edifício Adolfo Morales de los Rios Fillho – Asa Norte.
70740-542 – Brasília/DF
Telefone: (61) 348-3700/3705/3703
Fax: (61) 348-3739/3751
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Registro de Obras de Artes Visuais
Escola de Belas Artes da Universidade Federal do Rio de Janeiro
Endereço: Av. do Ipê 550, Prédio da Reitoria, sala 723
21949-970 – Rio de Janeiro/RJ
Telefone: (21) 2598-1649
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E-mail: direitos@eba.ufrj.br
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Registro de Obras Musicais
Escola de Música da Universidade Federal do Rio de Janeiro
Endereço: Rua do Passeio, 98. Lapa.
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Registro de Programas de Computador
Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI
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20081-240 – Rio de Janeiro/RJ
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Registro de Obras Literárias
Escritório de Direitos Autorais da Fundação Biblioteca Nacional – EDA
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Palácio Gustavo Capanema – Castelo
20030-120 – Rio de Janeiro/RJ
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70350-580 – Brasília/DF
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59020-030 – Natal/RN
Telefax: (84) 3232-9746
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Endereço: Cidade Universitária Prof. José Aluísio de Campos. São Cristóvão
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Endereço: Av. Fernando Ferrari, 514- Goiabeiras – Campus Universitário.
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MAP
Endereço: Praça do Pateon S/N – Centro
65020-048 – São Luís/ MA
Telefone: (98) 3218-9961
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Universidade de Cuiabá
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78015-480 – Cuibá/MT
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Fax: (65) 3615-1176
Representação do EDA – Florianópolis/SC
Universidade do Estado de Santa Catarina – Reitoria
Endereço: Av. Madre Benventura, 2007. Itacorubi.
88035-001 – Florianópolis/SC
Telefone: (48) 3321-8020 / 3231-1590
Fax: (48) 3334-6000
Representação do EDA – Macapá/AP
Biblioteca Estadual Elcy Lacerda
Rua São José, 1800 – Bairro Central
68900-110 – Macapá/APTelefone: (96) 3212-5119 / 3212-5239
Representação do EDA – Curitiba/PR
Biblioteca Pública do Paraná
Rua Cândido Lopes 133. Centro.
80020-901-Curitiba-PR
Telefone (41) 322-9800 – 224 0575 – Ramais: 4865/4866
Representação do EDA – Belém/PA
Universidade Federal do Pará
Campos Universitário do Guamá – Prédio da Reitoria
Av. Augusto Corrêa nº 01 – 2º andar
66075-900 – Belém – Pará
Telefone: (91) 211-1436
Fax: (91) 211-1258
Registro de Domínio na Internet
CGI.Br – Comitê Gestor da Internet no Brasil
E-mail: info@cgi.br
Sítio: http://registro.br
AUTARQUIAS
Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional – IPHAN
Presidente: Luiz Fernando de Almeida
Telefones: (061) 3414-6280 / 3414-6282
FAX: (061) 3414-6275
E-mail: gab@iphan.gov.br
Instituto Brasileiro de Museus – IBRAM
Presidente: José do Nascimento Junior
Telefone: (061) 2024-4002/2024-4005
E-mail: ascom@museus.gov.br
Agência Nacional do Cinema – Ancine
Presidente: Manoel Rangel
Telefones: (021) 2240-1049/1030/1244
FAX: (021) 2240-3102
E-mail: gabinete.presidencia@ancine.gov.br e agenda.presidencia@ancine.gov.br
FUNDAÇÕES
Fundação Casa de Rui Barbosa – FCRB
Presidente: José Almino de Alencar e Silva Neto
Telefones: (021) 3289-4602
FAX: (021) 3289-4690
E-mail: fcrb@rb.gov.br
Fundação Cultural Palmares – FCP
Presidente: Zulu Araújo
Telefones: (061) 3424-0108
FAX: (061) 3326-0242
E-mail: chefiadegabinete@palmares.gov.br
Fundação Nacional de Arte – Funarte
Presidente: Sérgio Mamberti
Telefones: (021) 2279-8004 / 2279-8003
FAX: (021) 2532-3431
E-mail: gabinete@funarte.gov.br
Fundação Biblioteca Nacional – BN
Presidente: Muniz Sodré de Araújo Cabral
Telefones: (021) 2240-8079 / 2220-1994
FAX: (21) 2220-4173
E-mail:presidencia@bn.br
Projeto Cultural
| 1.Apresentação do proponente; | |
| 2.Apresentação do projeto; | |
| 3.Objetivos do evento, projeto ou ação; | |
| 4.Público-Alvo; | |
| 5.Abrangência geográfica; | |
| 6.Contribuições do evento/ação para o segmento patrocinador; | |
| 7.Histórico de apoios anteriores e patrocínios concedidos; | |
| 8.Programação / Cronograma roteiro definitivo ou provisório; | |
| 9.Valor solicitado; | |
| 10.Estimativas de custos gerais para realização do projeto; | |
| 11.Plano de Comunicação; | |
| 12.Indicadores de Retorno / Contrapartidas; | |
| 13.Dados bancários da empresa, entidade ou instituição proponente para depósito / Aplicação Ótima nas Leis de Incentivo; | |
14.Potenciais patrocinadores e/ou parcerias confirmadas;
15.Identificação dos responsáveis pelo projeto;
16.Layouts ou artes finais das peças gráficas e eletrônicas de divulgação do evento/ação, com suas características técnicas e com a proposta de aplicação da logomarca dos patrocinadores e/ou futuro parceiros. | |
Planejamento
ETAPAS DE UM PROJETO CULTURAL
Briefing / Idéia
Planejamento
Projeto [mote e ação]
Pré-produção
Inscrição: Leis de Incentivos
Captação
Execução / Produção
Lançamento
Divulgação
Pós-Produção
Avaliação
O projeto cultural, independente de sua área, é pautado por etapas claramente definidas.
Ele nasce como idéia – briefing; o planejamento é necessário para se confirmar a idéia e tangibilizá-la; defini-se assim o projeto – assunto e área; a pré-produção é a fase em que os parceiros artísticos são envolvidos; definidos parceiros e orçamentos, passa-se à fase de inscrição nas Leis de Incentivos; a captação significa viabilização financeira; a execução ou produção envolve lançamento e divulgação. A pós-produção é marcada pelos relatórios de prestação de contas, seguidos pelas avaliações das ações.
PESQUISA NO DESENVOLVIMENTO DE PROJETOS
A pesquisa, durante o Planejamento, pode identificar ameaças e oportunidades, além de direcionar o trabalho. É o primeiro parâmetro para futuras comparações.
No lançamento de divulgação, é possível recolher dados e informações relativos ao público e a sua percepção quanto à ação cultural.
A avaliação é o momento onde se verifica se os objetivos foram alcançados e se houve mudança de cenário, em comparação com os dados da fase de planejamento.
Para que estas idéias sejam realizadas é necessário torná-las reais, organizando e detalhando cada item que as compõem.
A maturidade é diretamente proporcional ao detalhamento, à confirmação de execução de cada etapa e ao desenvolvimento dos parceiros. Por exemplo: uma exposição só é possível se houver a reserva confirmada do espaço via ofício. Este é um documento importante para dar concretude à idéia, e deve ser anexado ao projeto.
COMO OS PROJETOS NASCEM?
Há essencialmente duas possibilidades para a criação de projetos culturais.
Artista ou produtor > projeto existente > selecionar e adequar
Na maioria das vezes, eles são criados pelo artista ou produtor. Depois são apresentados a possíveis patrocinadores, com o objetivo de captação de recursos. Neste caso, o papel da empresa patrocinadora é selecionar e adequar para que o projeto atinja seu objetivo de comunicação.
Patrocinador > projeto específico > encomendar
Porém, as empresas patrocinadoras estão percebendo que podem ser pró-ativas em marketing cultural, definindo o que querem nos projetos, e se organizando definindo verba disponível. Neste caso, o papel da empresa patrocinadora é encomendá-los conforme as suas necessidades de comunicação.
Afinal, o segredo do marketing cultural é oferecer a opção cultural que o seu público-alvo consome.
Muitas empresas fazem patrocínio de uma forma não planejada, sem utilizar a ferramenta em conjunto com o seu MIX de COMUNICAÇÃO. Não atuam nas oportunidades de mercado, deixando de obter o maior retorno possível de um investimento cultural.
A ARTE possibilita oportunidades concretas de diferenciação por ser vasta, abrangente e universal
Planejar é não desperdiçar recursos. Sem planejamento, a divulgação da marca se faz de forma passiva.
A ação é constituída apenas por um único evento.
Se há merchandising, ele é tratado de forma isolada.
O investimento é pontual e os resultados são medidos somente pela exposição na mídia.
Este é o modo tradicional de patrocínio.
Com planejamento, a divulgação da marca se faz de forma pró-ativa.
A ação é constituída por um programa de eventos.
O merchandising é tratado pelo mix de mídia.
O investimento é a longo prazo e os resultados são medidos por uma serie de valores específicos já determinados na estratégia do planejamento.
Assim se faz Planejamento Estratégico de Patrocínio.
ETAPAS
| DESENVOLVIMENTO
| PROJETO
| CULTURAL |
| PRÉ-PRODUÇÃO | CAPTAÇÃO DE RECURSOS | PRODUÇÃO EXECUÇÃO | PÓS-PRODUÇÃO
|
| Planejamento | Prospecção | Lançamento e divulgação | Prestação de contas
|
| Definição objetivos | Negociação | Adm recursos financeiros e humanos | Relatórios gerenciais
|
| Levantamento informações | Venda | Gerenciamento produtos/serviços | Clipping
|
| Orçamentos | Contrato | Gerenciamento comunicação | Avaliação
|
| Definição parceiros | | | |
| Formatação do projeto | | | |
| Inscrição nas leis de incentivos | | | |
| | | |
Critérios de Avaliação Pesquisa
QUESTÕES IMPORTANTES PARA A EMPRESA QUE NUNCA PATROCINOU
Qual é o seu produto ou serviço?
Quais os diferenciais de sua marca?
Realiza planejamento de marketing?
Quais os públicos-alvos? Quais os objetivos de comunicação?
Quais os meios de comunicação são utilizados?
Produz brinde no final do ano? Já pensou em brindes com valor cultural agregado?
A concorrência faz patrocínio?
Já procurou diferenciar a comunicação com valor cultural agregado?
Conhece Leis de Incentivo à cultura?
Sabe quanto sua empresa paga em impostos?
QUESTÕES IMPORTANTES PARA A EMPRESA QUE PATROCINA
Qual modelo de patrocínio adotado pela sua empresa?
Patrocínio tradicional ou estratégico?
Quais os objetivos do patrocínio?
como são medidos os resultados?
Qual o balanço?
O público percebe o patrocínio e responde positivamente?
Será que é possível otimizar recursos?
A concorrência faz patrocínios em quais áreas?
Quais os diferencias em suas ações de marketing cultural?
Faz patrocínio planejado?
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS.
O interesse pelo estudo do marketing cultural e o uso de suas ferramentas pelas empresas tem sido crescente em todo o mundo, apesar do número restrito de trabalhos brasileiros nessa área. O objetivo desta pesquisa é identificar quais os critérios de avaliação são utilizados por empresas no Brasil, para medir os resultados do patrocínio cultural. O desenvolvimento da pesquisa tem como base teórica os fundamentos de marketing cultural, patrocínio, encerrando com o tópico sobre Marketing Metrics e as medidas de desempenho de marketing. O método utilizado foi o estudo múltiplo de casos, por meio de pesquisa qualitativa realizada nas empresas: Petróleos Brasileiros S/A, Banco Real, Pirelli S/A e Grupo Pão de Açúcar. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade e a análise de conteúdo e documental foi realizada de forma descritivo-qualitativa. O trabalho conclui que os projetos patrocinados que apresentaram objetivos estratégicos, têm como indicador o conceito da empresa e a opinião do consumidor/mídia. Os projetos com objetivos operacionais têm como indicador os valores monetários obtidos, direta ou indiretamente.
A contribuição prática desse estudo pode ser ressaltada em duas esferas: no âmbito empresarial e no âmbito da produção cultural. A primeira justifica-se pela possibilidade de servir de ferramenta para as empresas patrocinadoras da atividade cultural, de forma a dar uma visão de como se dá o processo de mensuração de resultados do patrocínio, além de esquematizar os esforços de estudo do consumidor de produto cultural e da sua percepção do vínculo entre a obra de arte consumida e a empresa patrocinadora. Outra justificativa é a possibilidade de fornecer dados aos produtores culturais, informando os critérios de avaliação utilizados pela empresa, servindo de estrutura para elaboração de projetos culturais que sejam mais atrativos, para a obtenção de patrocínio.
É nesse contexto que este estudo foi fundamentado teórica e empiricamente, tendo como objetivo geral de pesquisa: Identificar os critérios de avaliação utilizados para medir os resultados do patrocínio cultural. Os objetivos específicos são:
a) Revelar qual o objetivo das empresas ao investir em marketing cultural;
b) Verificar se as empresas patrocinadoras de produtos culturais realizam algum tipo de avaliação do patrocínio;
c) Revelar como a empresa avalia a relação que o consumidor do produto cultural estabelece entre a obra cultural e a empresa patrocinadora.
Na última década tem se observado uma atenção maior para a mensuração do desempenho de marketing, conhecido na literatura internacional como Marketing Metrics. Entretanto, ainda é bastante incipiente a instrumentação que as empresas têm para medir o real retorno desses investimentos realizados em marketing. Os autores nessa área estão, ainda, estabelecendo construtos para serem futuramente testados.
A pesquisa em Marketing Metrics, por sua natureza e importância, tem aplicação direta em cada um dos elementos do composto de marketing das empresas. Diversas pesquisas têm sido realizadas com relação ao desenvolvimento de medidas de retorno das ações, em cada um dos elementos desse composto.
Em relação à promoção, os efeitos da percepção sobre propaganda na sensibilidade de preço.
A distribuição é um elemento bastante trabalhado na área de pesquisa em Marketing Mix Metrics, as pesquisas mais relevantes na área são relacionadas à força de vendas e serviços para o cliente.
Referente ao produto, segundo a literatura de marketing tem refletido, em anos recentes, a preocupação das empresas em relação às ações na área de lançamento e monitoramento de novos produtos, ordem de entrada no mercado, reações da concorrência, e plataforma de produtos.
Alguns estudos apontam para a mensuração do desempenho de marketing, numa visão mais ampla, tentando revelar de forma mais abrangente as possibilidades de avaliação, no contexto empresarial.
PESQUISA
A população neste estudo refere-se às empresas nacionais que participaram do PRONAC – Programa Nacional de apoio à Cultura, por meio dos benefícios da Lei Federal de Incentivo à Cultura, popularmente conhecida por Lei Rouanet. A amostra foi intencional, sendo escolhidos casos julgados como típicos da população, seguindo o ranking (colocação) das empresas que mais investiram recursos financeiros na cultura, por intermédio dos referidos benefícios fiscais.
As empresas selecionadas foram as seguintes, por ordem de realização das entrevistas: Petrobrás – Petróleo Brasileiro S/A; Banco REAL – ABN Amro Bank; Pirelli S/A e Companhia Brasileira de Distribuição – Grupo Pão de Açúcar. Os respondentes das entrevistas foram identificados pelos critérios: o domínio sobre o assunto; o acesso aos dados; o poder de decisão e a responsabilidade sobre as atividades de marketing cultural.
A coleta de dados foi realizada por meio de fontes secundárias e primárias. As fontes primárias foram: artigos de revistas, reportagens de periódicos, dados estatísticos, relatórios estatísticos do Ministério da Cultura – MinC e relatórios da Lei Federal de Incentivo à Cultura – Lei Rouanet. As fontes primárias foram: entrevistas em profundidade, realizada de forma semi-estruturada Outros dados primários foram obtidos por meio da observação direta nos projetos patrocinados pelas empresas pesquisadas.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os dados de cada empresa foram analisados isoladamente e seguem a estrutura de tópicos das entrevistas realizadas: descrição dos patrocínios realizados, objetivos, vínculo entre a obra patrocinada e a empresa e critérios de avaliação do patrocínio. Na análise dos dados, além das técnicas de agrupamento de palavras e categorização do conteúdo das entrevistas, fez-se uso das informações obtidas nas observações reais. Visando a um maior enriquecimento do texto, foram destacados trechos de depoimentos dos respondentes, que tiveram relevância para a análise de cada tópico. Esses depoimentos foram transcritos sem modificações, sendo mantidas as palavras originais dos respondentes.
DESCRIÇÃO DOS PATROCÍNIOS REALIZADOS
As atividades culturais patrocinadas pela Petrobrás estão classificadas em quatro grandes áreas: artes visuais, incluindo artes plásticas, cinema e vídeo, teatro, fotografia; música; patrimônio e literatura.
No Banco REAL, Os patrocínios na área cultural abrangem todos os segmentos artísticos: artes plásticas, literatura, restauro de patrimônio público, cinema, teatro, dança e música. Além das exposições, o Banco REAL patrocina peças teatrais profissionais e manifestações culturais voltadas para o público de terceira idade, com o programa “talentos da maturidade”, que visa a valorização das atividades culturais para artistas amadores desconhecidos que sejam dessa faixa etária.
A Pirelli focaliza seus investimentos culturais em duas áreas: artes plásticas e música clássica. Nas artes plásticas, a ênfase vai para a fotografia. Além disso, a empresa tem investido no acervo permanente de museus de artes plásticas, dentre os quais se pode citar o MASP – Museu de Arte de São Paulo e o MAM – Museu de Arte Moderna de São Paulo.
O Grupo Pão de Açúcar tem no programa “Pão Music” o principal patrocínio e que exige a maior concentração de esforços e de pessoas envolvidas. Outra área de atuação é o teatro e a literatura.
HISTÓRICO E OBJETIVOS
Obrigação social
A atividade cultural realizada pela Petrobrás iniciou de forma esporádica e irregular, acontecendo em função da realização de projetos relevantes, do ponto de vista artístico, apresentados à empresa. Em 1995, um projeto serviu de referência para que a atividade passasse a ser vista de outra forma: a Exposição Rodin, no Museu Nacional de Belas Artes no Rio de Janeiro, que alcançou um público de 250 mil pessoas e fez com que o projeto fosse estendido à Pinacoteca de São Paulo, onde foi visitada por mais de 400 mil pessoas.
A partir desse momento, a atividade cultural passou a fazer parte do conjunto de ações que a Petrobrás realiza e que intitula de Comunicação Institucional.. A empresa vê essas atividades como uma contribuição, mas também como uma obrigação para com a sociedade, de maneira que o projeto patrocinado apresente sempre uma ligação com a educação. O sentido de responsabilidade social, observado nesses atributos, fica nítido no depoimento abaixo:
“Com todo esse problema social, de violência, a Petrobrás vai ter que entrar fundo, na periferia, na favela, trazer esse pessoal para a cultura, para o esporte, o social... é uma obrigação, principalmente para a Petrobrás que é uma estatal, a maior empresa do país.”
Mudança de imagem
Em 1990, o Banco Real iniciou suas atividades de patrocínio na área cultural, motivado pela necessidade de mudança da imagem perante a sociedade. Como forma de sedimentar esses novos conceitos e canalizar esses resultados para a melhoria da imagem, criou-se uma agência de cultura, dentro do próprio banco. Atuando em áreas diversas, a agência iniciou realizando patrocínios esporádicos, movidos por projetos de caráter relevante, do ponto de vista artístico-cultural, apresentados diretamente ao banco pelos produtores. Em 1999, com a venda do Banco Real para o ABN AMRO Bank, a imagem do banco novamente teve que ser revista, principalmente no aspecto econômico, uma vez que o perfil do cliente do banco teria que mudar, ser ampliado.
Filantropia
O marco inicial, na década de 60, foi a confecção de calendários com coleções que mostravam quadros de Di Cavalcanti e outros pintores consagrados e fotos de eventos de natureza regional. A aceitação desses calendários no meio artístico foi imediata, em função da qualidade do trabalho e da iniciativa inédita e despertou o interesse no Grupo Pirelli Internacional, que decidiu encampar a iniciativa, numa esfera mundial. Desta forma, a imagem buscada pela empresa se aproxima da visão filantrópica realizada pelas empresas norte-americanas, que escolhem a área cultural para investir em função de alguma familiaridade com a manifestação, sendo essa escolha completamente distanciada de uma visão mercadológica e da relação consumidor-empresa, mais comum na atividade de patrocínio.
No segundo motivo, o aspecto econômico-financeiro é relevante, uma vez que as atividades foram escolhidas em função do volume de custos ser reduzido, comparativamente a outras manifestações. Essa redução nos custos, ressaltada pela empresa, refere-se tanto aos custos operacionais, isto é, custos de produção da atividade patrocinada, como à vantagem financeira de investir nessas atividades em função do percentual de descontos que a Lei de Incentivos possibilita para as atividades de artes plásticas e música clássica, que é de 100% (Cem por cento) do total investido.
Agregar valor
O grupo Pão de Açúcar iniciou a década de noventa enfrentando uma crise financeira, ao mesmo tempo em que entravam no mercado brasileiro concorrentes multinacionais de grande porte, tornando o setor de varejo bastante competitivo. A partir do enxugamento da estrutura e da recomposição acionária, o grupo passou a desenvolver uma estratégia mercadológica baseada no reposicionamento da marca. Desta forma, surgiu o primeiro projeto cultural, patrocinado pela marca Pão de Açúcar, o projeto “Pão Music”. Iniciado em 1994, o projeto “Pão Music” tenta agregar valor à marca, através de conceitos como qualidade, diferencial no contato com o cliente e caráter inovador. No sétimo ano de realização, esse projeto tomou forma de programa, mantendo a mesma regularidade e qualidade nas atrações apresentadas.
Divulgação institucional
Em 1999, com o aumento do número de projetos culturais recebidos e a realização de projetos em outras áreas, além dessa, o Grupo Pão de Açúcar sentiu a necessidade de separar a atividade varejo da atividade institucional, criando a diretoria de marketing institucional. Essa área responde pela imagem das marcas que integram o varejo do Grupo. São elas: Pão de Açúcar, Extra, Barateiro e Eletro. As quatro marcas do Grupo Pão de Açúcar possuem um perfil distinto de seus consumidores. Assim, de acordo com o conceito do projeto e do seu público-alvo, o patrocínio é enquadrado em uma das quatro marcas.
Campanha promocional
No campo da literatura, o patrocínio de livros tem ocorrido de forma integrada com a área de marketing de varejo do grupo. O destaque vai para o livro “500 anos de sabor”, que comemora os 500 anos do descobrimento do Brasil através das receitas culinárias nacionais. O livro foi vendido nas lojas Pão de Açúcar, pelo valor simbólico de R$5,00, exclusivamente para clientes especiais que adquirissem o mínimo de R$30,00 (trinta reais) em compras. Desta forma, o marketing institucional alia-se ao marketing de varejo, numa tentativa de incremento de vendas e fidelização de clientes especiais.
AVALIAÇÃO DO PATROCÍNIO
A Petrobrás exige que o patrocinado forneça, no encerramento de cada projeto, um relatório com as seguintes informações:
a) A quantidade de público presente a cada evento.
b) Outro relatório exigido é o clipping resultante de cada projeto, para que se visualize a exposição que o projeto patrocinado teve na mídia e o que obteve de mídia espontânea.
A coleta de informações por parte da empresa, ocorre da seguinte forma:
a) O clipping interno, realizado com os veículos de comunicação de que a Petrobrás dispõe, demonstrando a exposição do evento e a mídia espontânea obtida. Deve-se ressaltar que o clipping realizado pelo patrocinado é na maioria das vezes mais completo e abrangente, uma vez que é realizado na mídia em geral, enquanto que nesse caso, utiliza-se somente alguns veículos.
b) clipping-pesquisa, que é uma pesquisa realizada com base no clipping, onde se faz uma classificação de valor das reportagens elencadas, de forma que essas reportagens sejam apresentadas como favoráveis e desfavoráveis, sendo possível o conceito que um determinado evento teve na mídia espontânea.
c) A receita de mídia, obtida por meio da negociação realizada pelo patrocinado, diretamente com os veículos de comunicação.
d) Pesquisa de recall, trata-se de uma pesquisa de levantamento, realizada com o público entrevistado na saída do evento, e que questiona, entre outras coisas, se o respondente lembra do nome do patrocinador do evento que acabara de visitar.
e) Pesquisa de imagem, realizada para avaliar o conceito que a imagem da empresa detém na comunidade.
O Banco REAL não exige nenhum relatório ao final do evento. Entretanto, algumas informações são fornecidas informalmente pelo produtor do projeto patrocinado:
a) A quantidade de público presente. Essa informação pode ser fornecida de outras formas, como por exemplo, a média de lotação de um teatro, ou a média de visitação diária de uma exposição.
b) Comunicação indireta. Relato de depoimentos que o grupo patrocinado recebeu do público, sobre a qualidade do espetáculo. Esses depoimentos não são formalizados, sendo mencionados verbalmente pelo produtor cultural à gerência de eventos do banco.
c) Clipping, que é apresentado com as reportagens que saíram espontaneamente na mídia, sobre o evento.
A mensuração dos resultados de um projeto patrocinado, realizada informalmente pelo próprio Banco REAL, são as seguintes:
a) Comunicação direta informal, depoimentos espontâneos, colhidos informalmente pelos gerentes das lojas e pelos funcionários do banco a respeito dos projetos patrocinados. Apesar de não serem formalizados, nem registrados de nenhuma forma, percebe-se uma valorização desse tipo de manifestação, na avaliação do patrocínio.
b) A quantidade de público presente. Essa informação é colhida no livro de assinaturas disposto na entrada dos eventos, principalmente no caso de exposições na praça de atividades do próprio banco.
c) Comunicação direta formal, resultado de opiniões de clientes registradas nos livros de assinaturas dispostos nos eventos e de cartas com considerações, recomendações e elogios sobre os eventos patrocinados.
A avaliação do patrocínio realizada pela Pirelli ocorre informalmente, por iniciativa do patrocinado e em alguns casos, por deliberação própria. As informações que são recebidas pelos patrocinados são:
a) A quantidade de público presente ao evento, que é fornecida espontaneamente pelo patrocinado, uma vez que as entidades produtoras são conhecidas e têm um histórico de parceria com a empresa patrocinadora.
b) O clipping é fornecido pelo patrocinado, mas não ocorre em todos os casos. O fornecimento desse relatório ocorre por iniciativa do próprio patrocinado, não havendo nenhum tipo de solicitação formal nesse aspecto.
Como a maior parte dos projetos patrocinados pelo Grupo Pão de Açúcar têm a área de marketing institucional como produtora, o patrocinado não tem vínculo nenhum com o retorno do projeto, uma vez que a contratação foi do artista e não do projeto do artista, como no caso do Pão Music, por exemplo. Nos casos em que existe um produtor cultural externo, são recebidos relatórios com as seguintes informações:
a) Quantidade de público, com os números totais obtidos pelo projeto realizado;
b) Clipping, com a centimetragem de mídia espontânea obtida, elaborado pelo próprio produtor e comparação com a centimetragem de mídia paga.
A comunicação direta informal é outra forma de mensuração, ocorrendo por meio das opiniões espontâneas dos consumidores, nas gerências de lojas próximas aos eventos ou por meio de telefone para o Serviço de Representação do Consumidor.
Elencados os critérios de avaliação utilizados, fez-se necessário relacionar os resultados obtidos com os objetivos buscados pela empresa, numa visão estratégica de avaliação de resultados. Assim, o objetivo global da empresa foi relacionado com os objetivos propostos e destacados os indicadores de cada critério. Essa relação pode ser melhor visualizada no quadro abaixo:
CARÁTER | ESTRATÉGICO |
AÇÃO | PATROCÍNIO CULTURAL |
OBJETIVO | Mudança de imagem | Agregar valor | Divulgação institucional | Obrigação social | Filantropismo |
CRITÉRIO | Pesquisa de imagem | Pesquisa de imagem | Pesquisa de recall e imagem | Clipping/ pesquisa | Clipping |
INDICADOR | Conceito | Conceito | Lembrança/ conceito | Opinião da mídia | Nível de exposição
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CARÁTER | ESTRATÉGICO |
AÇÃO | PATROCÍNIO CULTURAL |
OBJETIVO | Mudança de imagem | Agregar valor | Divulgação institucional | Obrigação social | Filantropismo |
CRITÉRIO | Pesquisa de imagem | Pesquisa de imagem | Pesquisa de recall e imagem | Clipping/ pesquisa | Clipping |
INDICADOR | Conceito | Conceito | Lembrança/ conceito | Opinião da mídia | Nível de exposição |
CARÁTER | OPERACIONAL |
AÇÃO | PATROCÍNIO CULTURAL |
OBJETIVO | Vendas | Fiscal/ tributário | Comunicação promocional | Objetivo financeiro |
CRITÉRIO | Comparativo de vendas | Relatório contábil | Influência de compra | Resultado financeiro |
INDICADOR | % incremento nas vendas | Valor nominal do benefício | Mudança no comportamento de compra | Valor real obtido |
Pode-se observar que nas empresas cujo objetivo tem o caráter operacional, seja aumento de vendas, interesse fiscal ou financeiro, alguns critérios que poderiam ser utilizados como forma de mensuração da atividade como; comparativo das vendas, lucro contábil ou resultado financeiro, respectivamente, não são considerados, sendo realizados eventualmente, os critérios de quantidade de público e clipping.
Analisando o objetivo Obrigação social, pode-se observar que apesar do critério utilizado indicar a opinião da mídia, essa opinião pode diferir da opinião da sociedade em geral. Assim, o critério mais adequado seria o que demonstrasse a opinião efetiva da sociedade, anulando os possíveis filtros que possam surgir em função do contato com a mídia.
Outro ponto a destacar refere-se ao objetivo filantropismo, uma vez que o indicador obtido, o nível de exposição na mídia, é indiferente para o objetivo proposto. Nesse caso, como o filantropismo não requer contra-prestação, o critério utilizado demonstra-se inadequado e dispensável.
CONCLUSÃO
A totalidade das empresas pesquisadas reconhecem ser o patrocínio cultural uma atividade de difícil mensuração dos resultados. Observa-se um viés pessoal na definição e seleção do tipo de atividade a investir. A familiaridade que o decisão tem com determinada manifestação cultural, é um fator de influência para que determinado projeto nessa área seja priorizado, independente dos propósitos mercadológicos da empresa patrocinadora. Os objetivos que levaram as empresas pesquisadas a investir na atividade, são decorrentes do caráter estratégico e/ou do caráter operacional, e foram determinados pela própria empresa.
Quanto aos critérios utilizados, observa-se que, na maioria dos projetos, a avaliação é feita tomando por base alguns depoimentos informais do público do projeto, sendo que essas manifestações espontâneas são consideradas como uma avaliação geral e formal. Os projetos patrocinados que apresentaram objetivos estratégicos, têm como indicador o conceito da empresa e a opinião do consumidor/mídia. Os projetos com objetivos operacionais têm como indicador os valores monetários obtidos, direta ou indiretamente.
Esta pesquisa demonstrou que as empresas não avaliam os resultados do patrocínio cultural com abrangência devida e que outros recursos de avaliação, como a pesquisa de recall e de imagem, somente ocorrem em projetos que tenham exigido um considerável valor de investimento e, mesmo assim, em casos específicos. O clipping é o critério de avaliação comumente utilizado, bem como relatórios formais. Depoimentos do público, coletados informalmente, têm sido considerados como critério confiável, apesar da inexistência de procedimentos formalizados. A qualidade dos projetos patrocinados e a identificação do público com o projeto se configura como o principal vínculo constatado pelas empresas, apesar da inexistência de pesquisa que confirme esse vínculo.
Nesta pesquisa emergiram algumas questões que não puderam ser resolvidas em função de seu delineamento. A primeira questão seria a comparação, por meio de estudo similar, entre empresas de um mesmo ramo de atividade, uma vez que todas as empresas pesquisadas são integrantes de ramos de atividade distintos, impossibilitando a comparação em função da quantidade de variáveis. Uma segunda questão, seria a possibilidade de repetir esta pesquisa em um grupo mais amplo de empresas, visando confirmar se os objetivos abrangem todas as possibilidades existentes no mercado. Da mesma forma, um estudo mais abrangente poderia apontar outros critérios além dos que foram levantados, neste estudo. Num outro enfoque, estudos que possam explorar a subjetividade do processo de seleção dos projetos patrocinados, seriam relevantes. Seria interessante a replicação deste estudo em outros locais com o intuito de averiguar os resultados em culturas empresariais diferentes, bem como estudos que considerem a cultura organizacional como variável.
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Fontes: Leide Moreira Marketing Cultural, UFF – Instituto de Artes e Comunicação Social, UFPR – Universidade Federal do Paraná
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